渠道的畅通度，网络的覆盖面，直接关系到品牌企业的生死存亡。

　　中国鞋业自20世纪90年代中后期进入品牌经营时代以来，鞋业的营销渠道模式大致经历了这样四个过程：无序批发—划区批发经营—专卖店经营—企业一体化网络营销，而走在这些渠道变革前沿的品牌纷纷获得长足发展。

　　但中国鞋业在快速发展的同时也面临着这样一个难题，那就是在商品同质化严重和商品与商品之间、品牌与品牌之间差异化越来越小的今天，渠道建设的同质化也赫然摆在我们面前。在没有很好地研究自身能力的情况下，众多企业就盲目效仿领先企业的做法，从而导致企业纷纷落马。随着“新经济”时代的到来，“虚拟经营”、“服务经营”、“数据库营销”等先进的经营模式将很快被鞋类行业吸收利用。原有的“划区经营”等销售网络将受到剧烈地冲击，“百信鞋业”全国鞋业产品终端销售连锁店（虽然由于其资金运作不畅导致没落，但其发展模式仍极具生命力）、湖北“王子鞋城”等连锁服务品牌的崛起，以及县级市场终端的快速规模化、集中化，种种迹象表明：皮鞋终端在整合式的专卖商场销售经营的同时，新的经营模式已拉开了序幕。

　　惟一不变的就是变化，专卖店的滑坡，商场的回归和鞋业超市的兴起使市场渠道归于平静，归于理性，“新经济”时代“花拳绣腿”的动作已经过去，一切以实用、有效、做得到为主流。

　　一、 专卖店单体数量减少，向“精”、“专”方向发展

　　在内销市场，能代表中国鞋业整体面貌的全是温州鞋。温州鞋以创品牌和建渠道而知名。2001年9月12日，“中国鞋都”落户温州。2003年，温州三千余家鞋革企业以368亿元的年产值，成为中国鞋业的一方霸主，占据内销鞋业市场的半壁江山。据行业协会统计，温州鞋在全国市场拥有专卖店25,000多个，在数量上占据全国同行业的70%多。因此，温州鞋业专卖店的成长和走向是中国鞋业专卖趋势的一个缩影。

　　（一） 专卖现实之一——专卖店里卖杂牌

　　1998年11月，奥康在温州创办第一家皮鞋专卖店，从此以后，“专卖连锁”开始风行于温州鞋业界，一些大中型鞋企纷纷跟进，在当时，鞋企在终端开设专卖店的多少成为衡量其品牌实力的一个标准。一时间，统一形象、统一价格的温州品牌鞋专卖店如雨后春笋般在全国涌现。到2001年，温州鞋业专卖店到顶峰时达到3万家，但相当一部分企业的效益却一路滑坡。到2003年底，一些难以支撑下去的企业不堪重负，开始转变思路。一些运作相对较为成功的品牌专卖店，也开始进一些杂牌皮鞋销售，以期维持生计。到目前为止，这种态势正愈演愈烈，而令人尴尬的现实却是，厂家并不是不知道终端专卖店在玩猫腻，只是专卖店自己的品牌很难再让专卖商支撑下去。在专卖店倒闭或兼作杂牌维持生存的两难选择上，厂家只能睁只眼闭只眼选择了后者。

　　（二） 专卖现实之二——鞋业巨头三分之一的专卖店悄然关闭

　　不仅仅是温州的二线品牌遭到严重冲击，就连个别鞋业巨头也受到冲击。据市场调研人员反映，温州某大型鞋企在2003年有三分之一的专卖店关闭，这不能不引起业内人士的重视和反思。让温州鞋业叫响整个中华大地的“专卖”武器为何在短短三四年就面临如此被动局面？难道专卖店要退出鞋业销售主渠道的历史舞台？答案是否定的。专卖店数量的减少并非意味着专卖店的衰落，这是市场竞争、市场优胜劣汰的必然结果。

　　据笔者了解，温州的鞋类专卖店75%是非自营专卖店，这包括几家大企业在内，有营销专家指出，利润之链不断，则渠道之水长流，市场营销不败，让渠道中的专卖代理商赚到钱则是利润之链中的重中之重。在专卖店一哄而上的年代，相当一部分加盟商都是“慕名而来”，“跟着感觉走”加盟了连锁专卖，可当他们一旦遇到挫折就很容易放弃。因此，制鞋企业在专卖渠道建设中，应树立“永续经营”的发展理念，重视渠道中的加盟商，一方面，企业要提供领先的产品、稳固的质量和充裕的货源，另一方面，要树立全身心为加盟商服务的心态，以期实现鞋企与加盟商之间由简单的交易型关系向伙伴型关系的转变。

　　相较于温州鞋，全国品牌鞋专卖普遍存在这样的问题：庞大的专卖网络暗藏着成本高昂、管理低效的危险。渠道经营的粗放化倾向，及某些渠道在建设过程中重数量轻质量、重效益轻市场、重当前轻长远，网络质量不高，单店销量不够理想等，造成了渠道建设的不够稳固和企业业绩的持久震荡。

　　作为中国鞋业专卖连锁的先行者，奥康集团在专卖渠道上尝够了甜头，但面对市场严峻的现实，从2003年开始，奥康在专卖渠道建设上，提出并实施了“多腿走路”的策略。开始在专卖店的经营上注入全新的思路：一方面，重点加强自营店的建设，将其比例提升到20%以上，盈利范围争取达到公司销售总额的80%以上；另一方面，提升专卖营销网络的建设质量。以点带面，以自营店为基点，向四周辐射，逐步形成区域垄断格局，带动代理商共同提高业绩，做到“开设一个成功一个；巩固一个，带动一片”。另外讲究战术的选择，“小城市开大店，大城市多开店”，奥康、康龙、美丽佳人、GEOX一起上，将市场网络编织得尽量不留空白，争做区域强势品牌。

　　由此可见，专卖连锁的销售渠道并非是在走下坡路，它的发展趋势是鞋企自营店比重大幅上升，与优秀加盟商合股店比例上升，普通的加盟专卖店比例逐渐下降，优胜劣汰，资源整合，专卖店仍是以温州为代表的内销鞋企最重要的销售渠道。

　　商场的回归和雄起为中国品牌鞋企的飞跃找到了有力的终端武器。上世纪90年代初期和中期的国营商场，是消费者获取商品的最佳途径，也是鞋企销售通路的最佳终端，但由于经济体制改革的进行和国营商场的改制和转轨，再加上自90年代中后期兴起的鞋业连锁专卖，一时间，商场在品牌鞋企的销售渠道上开始沉寂了。但自2002年以后，脱胎换骨的商场重新回归，商场渠道又慢慢成为最具影响力的场所了。因为它们往往占据城市最好的资源，包括最繁华的地段，流动量最大、购买能力最强的人群和最好的购买氛围。据2003年在全国重点大型商场的统计，鞋类商品销售增长率达到惊人的25%，销售额达400亿元，且呈连年快速增长的态势，如此巨大的蛋糕无论是谁都不得不为之心动。

　　在目前全国一类城市的大商场中，广东鞋占据相当的份额，但并未能整体形成大的销售规模，某些洋品牌大多也以区域市场为主。这是因为广东鞋以外销为主（占其总产量的80%以上），在国内市场以其新颖的款式吸引顾客，以高价姿态面向一类市场，在高档消费群体中拥有一批稳定的客户。但由于个别企业经营诚信度较差（经常将产品以次充好），导致销售渠道商业风险过大（因为他们要承担劣质产品的退换责任），同时忽略销售渠道的建设与维护，因此其内销受限成为必然。

　　而作为内销主力军的温州鞋长期以来一直在二三级市场打拼，走“农村包围城市”的路线，在积聚实力进军一类市场，准备与广州鞋一争高下的时候，进入重新回归的大商场无疑是最佳的渠道。笔者在上海采访时看到，在这个被业内外人士公认为最难进入的一类市场，精明的温州人已经开始强力介入。而他们进入上海市场的路子体现出了温州特色，即“双管齐下”，一方面全力进入上海一百、太平洋百货、华联，抢占市场制高点，另一方面在南京东路、四川路及各郊县开设专卖店，拿出自己的绝活。上海市场相较于全国其它鞋类市场非常难操作，一方面，上海人对上世纪80年代温州人造假至今仍心存偏见，另一方面，上海本身也是一个全国重要的制鞋基地，虽然由于经济结构调整，上海的鞋厂已经非常少，但却遗留了众多优秀的本地品牌，如男鞋“牛头”牌，女鞋“花牌”、“蓝棠”等在每个大商场里都有销售。在上海的大商场里，40%的柜台仍为本地品牌占领，另外30%为广州鞋，其余被福建、江苏、温州所占据。在上海一百的鞋业专厅里，红蜻蜓、康奈、奥康、美丽佳人四大温州品牌赫然在列。笔者从红蜻蜓的专厅里了解到，这里旺季时每月能做到30万元，淡季时也能做到10万元左右，但惟一的遗憾是，红蜻蜓和康奈、奥康品牌还仍是靠男鞋打天下，女鞋所占销售比例很小。据售货员反映，虽然65%的消费者为外地人或旅游人群，但本地人群的认可度也在不断提升，另外，笔者斗胆建议温州品牌鞋企开拓上海市场时采取可口可乐等国际饮料巨头进入大陆市场时采取的方式，即采取收购或控股的方式掌控本土企业，然后慢慢将市场据为己有，温州鞋企完全有能力收购或掌控上海的本土品牌，这样进入上海一类市场时会更为迅速和省力。

　　当然，众多品牌鞋企重拾商场这一营销渠道，并没有走老路，而是“新酒换新瓶”，采取全新的商场方式，鼓励实行租赁、合同和扣点等多种经营方式攻占这块阵地，抢占制高点。锁定高收入群体，提升品牌形象，发挥广告效应，同时推动专卖店的整体销售，两条腿走路实现双赢。

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