特约嘉宾

　　珠海绿健生物工程有限公司　　　　赵　伟

　　北京赞伯营销管理咨询有限公司　　路长全

　　陕西亚细亚商贸公司　　　　　　　耿　乐

　　“华糖诊所”本期病例：

　　浙江温州市顺丰酒业有限公司邵光平经理来电：当前他们公司正在经营一个饮料品牌“LQ” 粒粒橙，玻璃瓶装，250ml，橙粒胶状。该产品主打本地婚宴、寿宴市场，从2003年初上市到现在已经有两年时间了，销量一直不错。当前他们有这样的忧虑：如何应对小品牌的冲击？如何寻求向上发展？

　　据调查，在同类宴用饮料市场中，以旺仔牛奶和王老吉为一流主导品牌，“LQ”粒粒橙在二流品牌中居于首位。客观地讲，与一流品牌相比，“LQ”粒粒橙的品牌力不足，但仍然具备相对竞争优势。第一，其经销利润空间大；第二，经营手法灵活。该公司采用了抓“核心业务员”的销售模式，找准婚宴、寿宴的具体执行团体或个人，采取累计销售逐点积分的促销办法，以点带面，带动整体市场的销售。他们几乎没有投入一分钱广告，推广成效已经十分突出。但面对不入流的小品牌，他们却似乎有点束手无策。这些小品牌价位低，质量差，不仅包装雷同，而且品牌名称相似，特别是其采用了比“LQ”更大力度的同渠道的促销推广手法，对“LQ”的市场冲击特别大。

　　现在邵老板的思路是：出新品，换包装，改名称，再根据公司实力有选择地做一些广告。但这样做能否有效呢？对于二流品牌而言，究竟有什么招数可以应对不入流小品牌的冲击呢？

　　病因：上压下搅，夹缝求生

　　“上有老，下有小，中间最难熬”。对于二流品牌而言，由于正处在市场成长期，遇到的市场问题格外复杂。与一流品牌相比无品牌优势，与小品牌相比无利润优势，二流品牌的优势就这样被挤压了。但是，无论企业大或小都要发展，对于二流品牌而言，可能发展的欲望会更加强烈。他们的市场积累、品牌积累以及资金积累都已经达到一定程度，这些都促使其勇敢向前。客观地分析，此时的二流品牌具有一定的品牌影响力，也具有一定的消费基础，但是都不牢固，其许多力量都是在培育阶段，尚无法完全发挥。所以在竞品的强烈攻击下，很容易被击破。在其成长期，最突出的压力以小品牌的“搅局”为主，如低价、假冒等。那么在这一特殊的成长阶段，究竟应该采取什么策略？如何看待小品牌“搅局”这个问题呢？难道这类问题不能提前做好预防吗？

　　【处方一】口碑营销，塑造品牌

　　我认为，对于小品牌的冲击影响要客观分析。因为他们在某种程度上也代表二流品牌自已的过去，其成长潜力不容小视。除了在思想上要高度重视外，我们在措施上还要积极应对。最关键的一点就是提升品牌力，因为只有品牌力才是未来市场竞争最有力的武器。对于二流品牌而言，同样重要。

　　那么，二流品牌的“品牌力”如何挖掘与提升呢？作为二流品牌，不可能象一流品牌那样采用“高空轰炸”的方式大手笔地投入广告，其高成本也是这些中小企业的资金实力所无法承受的。最有效的措施是：利用已有市场基础，积极推行“口碑”营销或“事件”营销，投入少，效果好。对于二流品牌而言，其成长期的策略应为保持自有实力，积累营销资源，利用口碑营销，提升品牌影响。我们的目标就是让自己成为真正的品牌。（赵　伟）

　　【处方二】审时度势，漠视影响

　　我们发现，这些“搅局”的小品牌多数采用的是跟随战略，应该说这是其快速成长的有利因素，但也为其市场长期发展埋下了隐患。通常这类小品牌的品牌特性欠缺，虽在短期销量不错，但不具备成长性，后劲乏力。

客观地讲，并不是所有的小品牌的举动都会造成市场影响，有些也不过是哗众取宠、“自娱自乐”而已。所以，我们不要因为一时的市场“搅局”，而乱了自己的阵法。（耿　乐）

　　【处方三】市场保护，提前预防

　　应该说，这个案例的问题是具有典型性的。据了解，许多行业的二流品牌都面临着小品牌冲击市场的问题。这折射出营销界的一个通病：急功近利。往往是这样的：企业市场初期的重心主要在市场开拓与销量提升，根本不重视市场保护工作。比如常常出现品牌侵权的问题，品牌还没有注册就开始运作，当市场出现升势时问题也就来了。

　　所以，我认为，解决问题最根本的办法在于企业自身的提前预防。也就是说，企业应该在市场开拓初期就要考虑到市场保护工作，比如品牌注册，外观设计注册等。假如案例中的“LQ”能够提前做好外观设计注册及相似品牌名称注册，可能就会降低问题的影响。（耿　乐）

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