|
|
|
|
果粒橙，后发先至，精彩演绎 2004年11月28日，厦门太古可口可乐在福建市场推出继酷儿后的第二个果汁品牌—果粒橙。果粒橙的目标消费群体定位为成人和家庭。与酷儿的儿童消费群体错开，并互相呼应。可口可乐为什么会在这个时候推出第二个果汁品牌呢？显然有其战略意图。可口可乐在2002年推出酷儿果汁饮料，取得巨大成功，销量扶摇直上，把许多果汁品牌甩到身后，至今是市场占有率第二，但也市在这里止住了脚步，未能进一步发展。尽管可口可乐很重视酷儿，并花了许多精力来推广，但仍然未能撼动统一鲜橙多老大的位子，并且与统一鲜橙多市场占有率有较大的差距，特别在家庭包装方面。果汁饮料是个前景看好的主流饮料。并且高速成长，可口可乐不甘心当老二。不甘心把最大的市场份额让给统一。于是，果粒橙就应运而生。果粒橙的推出，是其欲占领果汁市场更多份额的一次努力，显示了其欲携两个品牌以达到果汁市场占有率第一的目的。这也是可口可乐在每个品类至少有两个品牌战略在果汁行业的实施。 2001年3月统一企业针对年轻时尚女性推出PET瓶统一鲜橙多。在统一之前，果汁包装都是以TP包装为主，而PET包装更方便，更容易携带，更受欢迎。加上对目标消费群体的准切定位，使统一鲜橙多迅速走红，一句“多喝多漂亮”响切大江南北。2002年康师傅，可口可乐分别推出了每日C和酷儿，还有许多企业也纷纷进入果汁行业，从此果汁行业进入了烽烟四起，群雄逐鹿的战国时代。康师傅每日C依靠包装的创新，品类的丰富取得一定的成功，但其在消费者定位。品牌诉求上与统一有一些雷同，未能取得进一步的突破。酷儿利用角色营销，成功切入儿童市场，并以儿童市场为基础向成人市场辐射，取得巨大成功；统一鲜橙多依靠包装的丰富，品类的不断完善，巩固其第一品牌的地位。 果粒橙是美汁源品牌的副品牌，美汁源是可口可乐旗下的一个果汁品牌。美汁源号称全球第一品牌，但对中国的消费者来说是个完全陌生的品牌。果汁行业是个竞争激烈的行业，盘踞着众巨头，各个实力都不弱，并且都有三四年的市场根基，果粒橙对于其他品牌来说是个晚字辈，作为一个后来者凭什么与别人竞争呢！然而事实证明它成功了，推出后销量节节攀升，在许多地区成为最热销的果汁品牌，并受到消费者的热烈拥奉。一时威风八面，大有后来居上之势。是什么原因让它取得如此巨大的成功，什么魔力让它如此锐不可挡，可口可乐有什么秘密武器吗？在此我们从4P、品牌、广告、公关上来探讨其成功的原因。 一，产品： 产品的创新是其取得成功的关键因素。含有一粒粒果肉的果汁，特加真正的果肉，是其最大的卖点。含有一粒粒果肉延伸的意思就是天然，原汁原味，顺应消费者的心理需求，这个创新是别人所没有的，它带给消费者一种新鲜的感受和新奇的体验。包装的创新给顾客一个新鲜美好的形象。瓶上端的形状设计成橙的形状，容易引起别人的想像，而且很特别，很有个性，这是给消费者的另一个惊喜。包装的差异化进一步显示其与众不同。果粒橙推出两个规格：450ml和1.25l ，而不是果汁传统的500ml和1.5l.从这个产品上要告诉消费者，我不是一般的果汁，不是随便的果汁。 从这个产品的创新和创意体现可口可乐的匠心独运，可看出可口可乐在推出这个品牌之前是经过周详的调查和研究的，是有备而来的。 产品的另一个卖点是通过CFQ(国家食品质量监督检验中心）监督检验。通过CFQ监督检验的饮料品牌极少，显示其非同一般的品质，对其广告诉求的有力支持，取到锦上添花的作用。可口可乐别出心裁地搞了个CFQ，让消费者更加的信任。 果粒橙给消费者耳目一新的感觉，满足了消费者的个性化需求，带给消费者差异化价值，所以受到消费者的热烈拥戴，顺利在竟争激烈的果汁市场开辟一片天地。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
