|
|
|
|
奇瑞汽车：畸形经营策略带来战略危机 2005年3月5日，在安徽芜湖奇瑞汽车公司总部营销楼六层的简朴办公室里，平日异常低调的奇瑞汽车公司董事长、总经理尹同耀身着蓝色工装，接受《环球企业家》的专访。这是他2005年首度会见媒体。他坦言2004年是一个“难忘的也是无比糟糕的一年”——宣传上是热热闹闹，经营上却不十分令人满意，” “是销售公司把全公司拖上了死亡之路”四十不惑的他言语中充满了自责和反省，“没有形成一个好的网络，配件服务也没有做好，造成我们竞争不力。最根本的是没有建立一套完整的体系，用了一些能力不强的人。－－引文 很显然，作为奇瑞汽车的当家人，奇瑞汽车董事长、总经理尹同耀对于2004年奇瑞销售公司市场表现极端不满，其反思的色彩十分浓厚。但是，面对销售公司的业绩，奇瑞关于“是销售公司把全公司拖上死亡之路”的判断却有失偏颇！奇瑞销售公司的市场表现深刻地反映了奇瑞畸形的经营战略带来的发展危机，单纯地从销售公司层面寻找原因肯定不会给未来奇瑞汽车发展带来根本性变化。销售公司作为企业的利润载体仍将承担战略错位带来的不良后果。因此，不管是先前的销售公司老总孙勇，还是他的继任者金弋波，乃至于现任销售公司老总李峰，只要是经营战略不发生改变，都很难改变奇瑞汽车市场困局的噩运。只不过孙勇比较幸运，因为他恰好处于一个汽车市场迅速成长时代，而金则非常不幸，刚刚赶上汽车行业战略大转型，加上2004年又恰好是奇瑞一个多事之秋。李峰总经理能否给萧条的奇瑞带来革命性的变化，我以为，在战略不改变情况下，依然很难。 企业战略发展无外乎两种选择，其一是成本领先战略，通过系统管理与大规模市场占有率，市场效率提升，创造绝对领先于竞争对手的成本优势。其二就是差异化战略。一般情况下，企业通过大量原创性技术与生产技术选择，创造有别于竞争对手的产品战略或者是品牌战略，从而不断获得高溢价的市场收获。 奇瑞汽车在中国乃至于全球汽车市场发展战略定位是什么？从某种意义上看，奇瑞汽车的经营战略还是相当模糊的！ 首先，我们从奇瑞大幅度提升产能，大幅度控制成本，大幅度提高市场占有率角度看，奇瑞采取的很显然是成本领先型企业发展战略目标，如果从这个角度去看，奇瑞的一系列市场行为便有了很好的战略注脚。对于奇瑞来说，就是要判断，自己这种发展战略能否经得起市场竞争考验！ 其次，我们看奇瑞汽车在原创技术与品牌塑造上持续不断投入，又给了我们一个新的战略判断，奇瑞汽车希望在原创技术基础之上创造一个绝对差异化的汽车品牌。 如果将上述两种交叉起来，我们便会发现，奇瑞汽车当前面临的战略性困局有多么深刻，奇瑞销售公司又面临着一个多么尴尬的局面。 差异化战略需要大量的利润型资金支持，因为他所有技术都是原创性技术，它必须获得原创性技术带来的头啖汤效应，表现在市场上就是产品溢价能力很强，但是，从现在看来，奇瑞汽车在市场上溢价能力很差，这样就出现了差异化经营战略与产品溢价能力很低，不可调和的战略性矛盾，长期以往，我们很难想象，奇瑞凭什么维系这种战略化经营所需要的利润资源。作为技术研发部门，他们也有理由怀疑：为什么我一个具有很强原创性技术产品，在你的经营平台上被卖成一堆碎铜烂铁的价格，原创技术的价值在哪里！ 从经营战略上判断，奇瑞汽车在经营战略选择上不可能出现成本领先战略与差异化战略并行不悖的战略选择。 为了使奇瑞汽车管理层对奇瑞战略性经营策略选择有一个清醒的认识，我们对成本领先性企业经营战略进行深入分析，看奇瑞汽车在选择成本领先性战略中深处的艰难与未来发展的方向。 成本优势是一种比较优势，其本身是一种动态的体系，只有在与核心竞争对手比较中，才能够判断出成本领先优势关键策略点。那么，相对于竞争对手，奇瑞汽车的成本优势体现在哪里？ 首先是土地成本优势。由于奇瑞深处安徽芜湖，又有很强的政府政策性背景，其获取建设性土地费用很低，这可能是奇瑞强调的成本优势之一。 但是，遗憾的是，这种政策性优势可以说在全国各个开发区都可以轻易获得，土地成本在今天的中国市场简直是不可能构成成本优势。由于很多跨国公司在中国市场经营有数十年之久，土地成本早已经被完全消化，因此，奇瑞汽车的土地成本优势其实根本不构成战略性优势资源！ 其次，建设成本优势。 一直以来，奇瑞非常得意地就是其建设成本。“当其第一辆汽车开下生产线的时候，整个由荒滩起家的工程投资仅仅17.52亿元人民币，创下了国内纪录，成为奇瑞人津津乐道的掌故。而奇瑞通过提供空地让人种草植树挣钱同时自己厂区也得到绿化的省钱之道还在一直延续。” 幸好奇瑞还是有自知之明，奇瑞的建设成本优势也就是“国内”水平，而今天，奇瑞面临的竞争对手是谁？是德国大众，美国通用，日本丰田，韩国现代！作为全球配置资源，他们的建设成本绝对不会比奇瑞高，只是深谙经营战略的跨国公司绝对不会将这种优势作为传播资源罢了。因此，奇瑞的一次性建设成本优势根本不构成长久的成本竞争优势，奇瑞无疑应该有清醒的认识。 第三，人力资源成本优势 人力资源成本优势一直是奇瑞汽车津津乐道的成本优势，果真如此嘛？其实，奇瑞的人力资源成本我们认为不仅不能构成成本优势，甚至于在某种意义上增加了奇瑞汽车的机会成本，给奇瑞汽车未来发展带来了很大的不确定性因素。 全球汽车制造企业的技术发展趋势是减少技术性工人投入，增加自动化技术在生产过程中的使用，我们看，在普通汽车制造企业，已经很难看到普通技术工人存在。就是奇瑞这样的企业，普通工人在企业员工中的比重也在大大降低，工人的成本占整个企业产品制造成本也是很低的。 其实，从辅助性技术工作，包括研发、传播、服务、资讯等支持系统看，奇瑞要想获得跟竞争对手平起平坐的效果，就不可能逃避成本压力！全球性广告公司、工业设计公司、技术研发公司、媒体公司都是充分竞争的平台资源，他们是不会为国产品牌奇瑞网开一面的。 从另外一个角度看，奇瑞在使用人力资源过程中采用的外来和尚会念经，外来空降兵高工资的策略对培养内部战略性人力资源结构十分不利，奇瑞汽车在高度依靠外来人力资源付出的机会成本是有目共睹的，不要说奇瑞经营战略的断层，奇瑞汽车销售业绩与品牌策略大幅度波动也深刻地印证了这种机会成本的存在！ 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
