一、建立和完善卷烟销售网络的必要性和重要性

　　卷烟作为一种专卖专营的快速消费品，其销售渠道具有“管制”的特点，整个管理体制是自上而下设置的。从国家烟草专卖局到省局、到地市局、再到县局，最后到农村一级的销售网点，烟草销售体现的是“垂直管理、专营专卖”的特点。

　　随着中国加入ＷＴＯ和市场经济的深入，这种垄断正在削弱。在这种形势下，如何牢牢地占有现有的市场资源正面临着巨大的挑战，因此，通过构建烟草公司与零售商户之间新型的关系，实现由行政垄断向经济垄断的平稳过渡，从而保证烟草行业不至于丧失现有的垄断地位。

　　由于长期以来卷烟实行的是专卖专营，导致烟草公司与零售商户之间是一种管理与被管理、约束与被约束的关系。一旦专卖体制受到削弱或取消，这种关系就会土崩瓦解。因此，利用现有的垄断条件，建立强大的营销网络（营销网络不是一个简单的渠道问题，营销网络不仅是销售网络。营销网络还是一个体系，是销售网络、服务网络、商情网络、宣传网络、客户网络的有机集成），即使失去了垄断权，仍然可以在公平的市场竞争中赢得优势。

　　邻国日本，按其加入WTO后的承诺，日本卷烟市场对外烟是开放的，《日本烟草管理条例》对世界任何国家的烟在日本销售都是一视同仁，一个税赋，一个价格。但是，由于他们建立了一个覆盖全国、组织严密的卷烟销售网络，外烟要在日本市场上销售，不进入这个网络就不能真正得到消费者的青睐和认可，但进入这个网络就完全置于日本烟草业的掌握和控制之下。因此，外烟很难攻破日本的卷烟网络体系，从而完全占领日本市场。至今外烟仅占其国内卷烟总销量的20%，完全得益于它严密的销售网络。

　　1998年，国家局就已明确提出建设“以我为主、归我管理、由我调控”为基本原则的卷烟销售网络，拉开了全国网建工作的序幕。"以我为主"就是要求构成网络的骨干网点以自建为主，在全部网点中占绝大多数；"归我管理"就是包括联营、委批网点在内的网络运作决策权、指挥权、管理权等由烟草系统掌握；"由我调控"就是实现烟草系统通过网络对卷烟市场进行调控。直到2004年，“以城市为重点：城乡一体、覆盖全国、专销结合、注重服务、全面访销、集中配送”的销售网络已基本形成。

　　二、控制卷烟零售商户是建立和完善卷烟销售网络的关键

　　卷烟是靠零售商户卖给消费者的，真正与消费者实现零对接的是零售商户。所以零售商户在扩大消费者、掌控市场主动权等方面具有相当关键的作用。国家烟草专卖局姜成康局长曾说：“谁拥有了零售户，谁就拥有了市场。”

　　现阶段烟草公司潜在的竞争对手主要来自三方面：1、“大户”；2、“外烟”；3、“工业公司”。“大户”是敌人，“外烟”是朋友，“工业公司”是兄弟。对敌人是镇压、消灭，对朋友是限制、利用，对兄弟是相互帮助、互惠互利。但前提是烟草公司要足够强大，足以控制卷烟零售商户，否则，矛盾就会激化，局面将不可收拾。

　　因此，加强控制卷烟零售商户是建立完善营销网络的关键，也是烟草公司的首要任务。它可达到如下效果：

　　1、能提高烟草公司对市场的掌控能力

　　烟草是实行国家垄断经营的，烟厂按计划生产卷烟，烟草公司垄断销售。但是由于烟草公司下伸网点不足，缺乏广泛的基础客户，容易出现“大户”现象，渠道中、下端往往掌握在一些“大户”手中，不法卷烟贩子利用长期精心营造的卷烟地下购销渠道，与我们争夺市场。随着市场化的推进，卷烟经营销售的主渠道受到冲击，个体批发大户隔断了烟草公司与卷烟零售商的关系，如不改变这种现状，将危及烟草公司的经营地位。

　　因此自建批发网点，绕开“大户”，将卷烟直接批发到卷烟零售商户手中，夺回控制卷烟的主动权，团结大多数零售户，同时对有违法行为的大户进行限制、引导、利用、团结，从而达到全方位地有效地掌控卷烟销售市场。

　　2、能减少进口卷烟对我国烟草市场带来冲击和影响

　　中国入世后将逐步开放市场。而开放市场应是全面的和彻底的，这也必然包括烟草市场。因此，对入世后的中国市场而言，外烟的冲击是一个逐渐增大的过程。中国是世界烟草大国，但并不是烟草强国。随着关税的不断降低，外国卷烟在我国市场上的竞争力会进一步增强。取消特种零售许可证后，凡是有卷烟零售许可证的都可以销售外烟。虽然还不允许国外烟草公司在华直接设立分销机构与分厂，但下降几十个点的关税是实实在在的利润空间！

　　外国卷烟销售商短时间内想在我国建立一套卷烟销售网络是不可能实现的，但他们会利用我们现有的网络、利用其灵活的营销手段与各级烟草公司、批发商、卷烟零售商直接进行业务联系，推销其卷烟产品。在条件成熟后（政策允许条件下），甚至自建卷烟营销网络，与我们争夺卷烟零售商户。

　　因此当前摆在我们面前的最紧迫、最关键的任务，就是如何在坚持专卖制度的前提下，面向世界，面向未来，制定和实施正确的营销战略和措施，利用现有的垄断条件，建立起强大的网络，控制住卷烟零售商，那么，即使完全融入到市场经济，仍然可以在公平的市场竞争中继续保持优势。

　　3、能降低工业企业对烟草公司的竞争力和潜在的威胁

　　“工商分离”后，烟草商业企业需要面对一个新的问题：如何处理好与烟草工业企业的关系？能否正确处理工商关系，对巩固烟草行业改革成果，保持烟草行业平稳发展具有重要意义。姜成康局长指出：要正确处理工业企业与商业企业关系，建立新型工商关系要“努力做到平等互利，互动互信，资源共享，效率责任”。烟草公司为工业企业服务是现有专卖体制下赋予烟草公司的权力和义务，是烟草公司的一种责任。

　　但是，卷烟的生产与销售实行“工商分离”后，各省级烟草公司将不再身兼二职，商业企业与工业企业彻底分离。生产企业负责生产，没有零售权；销售网络和市场区域掌握在烟草公司手中，烟草公司负责销售，没有生产权。生产企业要拓展全国市场，必须获得各个地区烟草公司的准许方能进入，所以，生产企业如何与烟草公司、如何与终端零售户进行“关系营销”，对烟草企业的销售也起着决定性的作用。

　　随着时间的推移和经济的发展，烟草公司与工业公司的关系将会日催紧张。比如：工业公司提高卷烟出厂价，以提高工业公司的效益。这必然损害烟草公司的利益，随之而来的是烟草公司为得到更大的效益，转而销售能赚取更大利润的其它牌号产品的卷烟，将不再或减少销售该工业公司提价的卷烟。那么，实力强大的国内生产厂商将会谋求自建营销网络，绕开烟草公司转而自己销售卷烟，那样，我们就将动摇自身存在的基础，并逐步影响卷烟流通领域生产关系的变革。烟草公司原有的卷烟零售商户就有可能成为工业企业旗下的一员，为工业企业争夺零售市场提供有力的支持。因此，卷烟商业企业只有通过完善高效的销售网络为工业企业提供多功能、全方位的服务，并牢牢地控制卷烟零售商，才能保证烟草公司的根本利益。

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