冰冻三尺，非一日之寒

　　在笔者的调查中，经销商普遍反映，这几年银鹭的产品无论从品牌影响力、市场投入力度还是给商家的利润等方面都不突出，可以说是不温不火。一方面，八宝粥没有保持绝对的行业第一，与它齐名甚至超越它的品牌大有人在，像娃哈哈及一些地方品牌在许多市场的知名度都已经超过了它。另一方面，八宝粥目前在银鹭的主销区域中，也只是在局部市场卖得不错，除了福建当地的市场外，外地“品牌市场”较少。这些年来，公司相继推出过一些果汁饮料、碳酸饮料、罐头、功能饮料等产品，但都缺乏重点突破，知名度很小。现有产品对银鹭品牌的拉动乏力，使它目前的市场地位很是尴尬。在终端操作上，银鹭一向缺乏现代化的营销理念和强有力的推广措施，促销赠品经常是一支圆珠笔或笔记本，给人感觉很陈旧、没有吸引力。在产品配送上，银鹭公司一直不负担运费，不管是汽运、铁路运输，只管送到始发车站，运费由商家自己承担，这样运距不同的商家到岸价也不同，产品价格不统一，难免发生一些窜货、倒货现象，给市场管控带来一定难度。从这些方面看，银鹭需要重新进行市场规划和调整，开发新的更具冲击力的品牌性产品，以改变长期以来市场不温不火的局面。

　　换代言，品牌提升第一步

　　选明星做代言，是福建企业的通用手法，而且几十年来不改初衷，老的明星过时了，就换当红明星，他们相信公众明星的魅力和央视广告的拉动。这是叶茂中策划下的福建食品企业的共同特点，至于效果如何，我们不好评估。银鹭对品牌改造的第一步当然也从更换代言人做起，显然张柏芝相比前两位，其青春美丽的个人形象与新产品诉求的美容养颜更加匹配，他们期望新的形象代言可以给品牌带来新的活力。据悉，张柏芝的内地广告价位为250万元，可见银鹭是下了血本，对这个形象代言人“激活品牌”所寄予的希望也是非常高的。新拍摄的广告片计划于4月25日在中央1台、3台、6台、8台同时播放。经销商对此的评价也较高。鉴于福建企业的传统做法，银鹭能够更换形象代言人可以算是与时俱进的做法，说明他们已经发现目前市场上存在的一些问题，开始进行二次品牌发力。

　　PET“花生牛奶”能否带银鹭走向品牌升级？

　　拓展新产品是个正确的决策，但是今年大力度推广的“花生牛奶”能否让银鹭重放品牌之光？值得我们讨论。“花生牛奶”的包装上已经印上了张柏芝的形象，整体图案造型是一个大的感叹号，以白色和粉色为基调，宣传语为：“你看，你看，白里透红！”意为皮肤白里透红———产品健康美容。银鹭还专门为这个产品推出了一系列招商政策，据悉，其中有一条“百分百利润支持”，这是针对以往产品支持力度不大，经销商积极性不高专门设计的，除了销售中的差价之外，经销商每箱还能赚到2.5元的返利，比八宝粥及其他饮料产品的返点都要高。从他们的策划思路和包装方案中，我们依然可以感觉到，银鹭大的营销思路没有变，依然在沿用“单品带品牌”的发展思路，依然想靠“花生牛奶”一种产品来带动全新的品牌升级，对一个产品投入的期望过大。但是花生牛奶这个产品毕竟不是什么特别有卖点的新品，而且PET的包装也不是什么新鲜包装，在牛奶行业中连一些中小企业做得都非常成熟。这样一种简单的乳饮料能否替代八宝粥承托起银鹭品牌再造的重任？企业深层次存在的问题是否也会因一个新品的出现完全改变？一旦这个产品推不开，如何替换新品，转嫁高额的代言费和包装、推广费？具体情况如何，我们拭目以待。■

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　　作者：金良　

　　2004年中国饮料行业依然保持了快速增长的态势，与2003年2374.41万吨相比，全国饮料总产量提高了22.66%，达到了2912.43万吨。但在饮料产量快速提高的同时，也出现了几个问题：过于集中在几个品种，大企业竞争群体的竞争能力在下降；产品的利润率在降低；多数企业在完成量变的同时没有实现质的提升，特别是旭日升的倒地以及健力宝的动荡。面对这些问题，中国饮料行业协会秘书长赵亚利提出，中国饮料须保持可持续性发展的观点。

　　2004年饮料结构品类总体稳定，瓶装饮用水、碳酸饮料和果汁饮料依然是饮料的主体和龙头老大，三者的产量合计比重达到82%，比2003年上升1个百分点。瓶装饮用水是最稳定的产品，其产量达到1205.94万吨，占饮料总产量的41%，比重上升1个百分点。果汁及果汁饮料与碳酸饮料出现了互补调整的局面。果汁及果汁饮料产量达到500万吨，产量比重为17%，比上年增加4个百分点。碳酸饮料产量为671.23万吨，与上年基本持平，产量比重为23%，比上年下降5个百分点。由于三大品类的影响，2004年整个饮料行业呈现稳定的态势，整体进入“成熟期”，主要表现是饮料市场缺乏新的品类出现，没有形成新的利润增长点。

　　大省市领衔、集中度分流是2004年饮料生产的又一特点。2004年浙江省和广东省遥遥领先，产量分别达到553.96万吨和557.14万吨，在全国的比重均为约19%，与上年基本持平。浙江、广东、上海、河北、江苏、山东等六省市的饮料总产量比重由上年的66%下降到60%。由于饮料的销量主要集中在大城市，造成大城市的竞争日益激烈，企业的营销费用日益增高。而目前中小城市、农村GDP的增长迅速，一些大型企业开始加强对二三线城市和农村市场的开发，比如1元可口可乐下乡，今后全国饮料的生产中心不断下移、分散。

　　从重点企业的运营情况看，“十强”和“两乐”的市场份额有升有降，总体下降。2004年，健力宝正在经受已长达近一年的变革风波，“十强”中的其他九家企业运行基本正常。这九家企业的总产量达到791.18万吨，比上年增长12.66%，占全国比重的27.17%。从总体上看，2004年“两乐”与“十强”的产量合计占全国的比重约51%，“十强”企业的市场份额明显下降。“两乐”企业运行良好，共生产饮料645.07万吨，比上年增长25.72%，占全国比重的22.15%，其中外国牌号碳酸饮料548.44万吨，占全国比重的81.71%。与往年相比，变化比较大的是，“两乐”企业除了继续保持传统的碳酸饮料优势外，开始发力非碳酸饮料领域。比如可口可乐开始大力推广美汁源果粒橙；百事可乐与联合利华在广州共同推出立顿冰红茶。

　　“产量高，售价低”是2004年销售的特点。2004年饮料行业的销售收入达到878.18亿元，比2003年增长13.40%，远远低于22.66%的产量增长幅度。其中碳酸饮料以23%的产量份额获得30%的销售收入份额；果蔬汁及果蔬汁饮料以17.17%的产量份额获得19%的销售收入份额；瓶装饮用水以41%的产量份额只得到10%的销售收入份额，在市场上主要表现为瓶装水向两个极端发展，一是大品牌把持市场，单瓶价格为1元左右，使瓶装水整体价格难以上扬。二是不知名低价水充斥市场，分占了部分市场份额。其他品种销售收入的份额如下：含乳饮料和植物蛋白饮料为9%，固体饮料为15%，茶饮料及其他饮料为17%。　

　　“产量增加，利润下降”是2004年的经营难点。2004年饮料行业利润为63.40亿元，比上年同期下降1.5%，与产量22.66%的增幅形成巨大反差。在利润增加的品种中，除果蔬汁及果蔬汁饮料利润增幅为107.88%外，含乳饮料和植物蛋白饮料、固体饮料的利润增幅较小；茶饮料及其他饮料的利润降幅达34.31%。

　　基于以上分析，赵秘书长希望饮料企业在2005年保持可持续发展方面有新的举措，使饮料的增长态势一直延伸下去。■

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