|
|
|
|
中原商界品牌沉思录 传统的营销阶段，企业的竞争风格是做和对手一样的事，但是要做得更好，就能获得成功。然而，当竞争对手依赖相同的模式、提供大体相同的产品种类、特征和服务，使用相同的分销渠道，适应互相之间的生产过程，竞争则变成了沿着同一条道路的没有赢家的赛跑。现代意义上的营销要求企业提供的不仅仅是产品的服务，还有消费者对品牌的消费满足感。 河南品牌勃发的第一周期是８０年代中期～９０年代末。“跟着感觉走，紧抓住梦的手，脚步越来越轻，越来越快活，尽情挥洒自己的笑容……跟着感觉走，让它带着我，梦想的事哪里都会有。”这首歌曲《跟着感觉走》正是这个周期文化的最恰切注脚。 这是一个充满激情的时代，一个创造奇迹的时代，也是一个孕育英雄的时代！ 尽管改革开放的政策是在20世纪70年代末实施的，但从社会公众的心理接受程度上还是在20世纪80年代初完成的。国门的打开，国外的新事物和观念让习惯传统的人们一下子感觉到有些茫然，有点像乡下人第一次进城的感慨，眼睛的无所适从直接导致思想上的盲目冲动，而急功近利的“拿来主义”的学习心态又显得无比浮躁，感觉消费和非理性生活成为时代的流行观念，歌曲《跟着感觉走》正是这个周期文化的最恰切注脚。 营销专家刘海峰在《中国营销20年：猛药催熟的青春期》中写道：20世纪80年代中后期，由于经济发展过热导致了通货膨胀、价格上涨和由此引发的盲目需求、消费热潮席卷中国大地，而1988年的三次抢购风和挤兑风更将非理性消费推向高潮。 在这样一个匮乏社会向富裕社会过渡的特定转型时期，企业生存状态也如同消费者的反应一样，显得过于冲动与盲从。而受1997年的东南亚金融危机的影响，众多国内企业都遭遇到资金流通上的瓶颈，那些单纯依靠外部资金运转的流通型企业遭到重创。 现在成长为优秀品牌的众多河南企业都是在这个时期诞生的，这是河南企业群生命周期的创世纪阶段。春都、亚细亚这些品牌如同国内的巨人、爱多、秦池、三株一样，经历了短暂的辉煌之后就走向了没落，“其兴也勃也，其亡也忽也”的昙花一现的悲情弥漫在中原大地乃至全国商界。同时期，豫酒八大名旦（赊店、宝丰、张弓、宋河、林河、仰韶、四五、杜康）也不同程度地经历了这种起伏。河南企业群第一次集体勃发亮相就显得这样急切和匆忙，而过多地迷恋“点子”策划，疏于企业管理的做法被暂时繁荣的假相所掩盖，当企业发展的速度慢下来之后，企业原来忽略的问题都已经变得非常严重，外表鲜亮的品牌其实早已千疮百孔…… 代表企业 春都 春都是国内第一家火腿肠生产企业，从1986年开始投产到1995年达到了顶峰。纵观春都的成功史，我们可以发现两个重要环节：第一，得益于高凤来（春都集团前总裁）的眼光，选择了火腿肠这种有着广泛市场前景的新产品；第二，得益于高凤来的胆量，早在1989年就拿巨资在中央电视台做广告。几个月后，“春都”牌火腿肠迅速在市场上蹿红，成为家喻户晓的知名品牌。 春都最兴旺的时期是1991～1992年。当时，虽然行业内崛起了几名新的竞争对手，但“春都”牌火腿肠的市场占有率依然保持在70%以上。这根“会跳舞的火腿肠”走遍了大半个中国。 春都的成功增长了创业者的自信，然而也导致了创业者的自我意识膨胀和企业的自满情绪。1995年，高凤来豪情万丈地对外宣布：到2000年，春都集团的销售收入要达到100亿元，实现利税2亿～3亿元！而当时春都的年销售额仅为10亿元。 为了实现这个宏伟目标，春都实施了“资本扩张”和“低成本运营”等多元化品牌战略，春都管理层甚至认为“春都”是个金字招牌，只要贴上去就可以立刻复制一个新的增长企业。为此，春都在不到3年的时间里一口气兼并了十几家亏损企业，新增了医药、饮料、木材、制革、酒店、房地产等多个经营项目，“春都”员工一度达万名以上。 春都的品牌形象彻底发生颠覆，多元化的发展使原本管理方面就有些薄弱的春都更显得手足无措，而产品质量的下降也加快了春都品牌的衰败。 曾有记者分析《“会跳舞的香肠”的陷落》一文中写道：“春都集团是在没有做好成为大企业准备的情况下，仓促间变成这么一个庞然大物的。由于实际上不具备大企业的资质，所以它就难以支撑和运作自己的庞大身躯，以致‘春都’事业方兴即艾；在市场上，春都不但未能有力地与竞争对手展开角逐，而且反应迟钝，处处被动、挨打，终于被竞争对手横扫出局。” 同道中人 亚细亚 1989年5月，由王遂舟出任总经理的郑州亚细亚商场开业，由此开始了亚细亚的创造神话。王遂舟和公关策划怪杰王力经过广告、公关、活动营销、CI等营销技术手段把一座百货商场打造成一个闻名全国的旅游购物品牌。郑州亚细亚成了全国人民“中原之行”的期待。 亚细亚的品牌形象塑造，即使今天看来也是很有效仿意义。然而品牌的建设是需要长期细致的工作。精于策划，疏于管理的王遂舟并没有为亚细亚找到一条好的出路，伴随着他的离去，亚细亚这艘巨无霸型的商界航母再也无法起航。 红高粱 1995年4月15日，乔赢创办的红高粱快餐店在郑州二七广场开业，在洋快餐进军中国的号角声中，志在创办民族品牌的中式快餐店“红高粱”一炮打响，并很快红遍半个中国。 利用民族情结，乔赢为自己找了一个很好的挑战对手——“麦当劳”，“叫板汉堡包”、“挑战巨无霸”成了红高粱的最大卖点。短短两年时间中， “红高粱”先后被国内800余家媒体报道，国外70多家媒体相继转载，美国三大有线电视网轮番“爆炒”。乔赢被舆论冠以“中国连锁快餐的领头羊”的名号。 然而红高粱的盲目扩张却遭遇到资金链的断裂，失去资金支撑的乔赢无法遏制“红高粱”的全线败退，后来，被集资户投诉的非法集资则直接导致红高粱的快速夭折。 品牌印象 亚细亚：中原之行哪里去——郑州亚细亚（有人说外地人知道郑州，是从亚细亚开始的。） 春都：春都进万家 宾朋满天下 双汇：好吃火腿肠，双汇王中王 新飞：新飞广告做的好， 不如新飞冰箱好 赊店酒：赊店老酒，天长地久 宋河酒：东奔西走，要喝宋河好酒 张弓酒：东西南北中，好酒在张弓 宝丰酒：天下美酒多，宝丰酒好喝 林河酒：中国的XO（如今的人们恐怕怎么也想不起来XO是怎么和一瓶林河酒联系起来的） 帝豪香烟：帝豪在手，潇洒神州 金星啤酒：无论春夏秋冬，啤酒要喝金星 美乐彩电：千锤百炼，美乐彩电 （美乐彩电的广告语总让人想到打铁的制作的电视） 重新认识 如果割裂中国营销的大背景来谈论河南品牌的这段成长经历，就显得有点苍白。正如中国市场是社会主义“初级”阶段一样，中国的营销管理理论也非常“初级”。当时，很多企业把广告策划、公关策划作为制造利润的主要工具，于是西方系统的营销理论像公关、广告、CI策划等都被断章取义地借鉴过来，如，秦池酒的老总对外界发出豪言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”广告、公关、CI这些塑造品牌形象的有效方法变成了浮躁企业家的单纯指令性的经营活动，企业通过一个又一个策划活动制造经营的效应，策划成了企业赖以生存和发展的必要条件。如此以来，不规范的市场条件下，企业主的浮躁状态，导致更多的企业更加希望通过神奇的策划达成经营的梦想。于是有了“点子大王”何阳的传奇，有了王力的亚细亚公关策划， 但这些像兴奋剂一样都无法给品牌带来长期的发展动力，最终使品牌成为明日黄花。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
