群雄蜂起　

　　功能性饮料喧闹市场

　　2004年的功能性饮料主要以脉动为代表，它迎合了消费者对健康消费的重视，获得了巨大的市场回报，2004年乐百氏凭借脉动成为饮料行业十强企业利税总额和实现利润增幅之冠。面对功能性饮料市场丰厚的利润，娃哈哈、康师傅、汇源等企业纷纷跟进，同时投入了大量的广告费用。据统计，2004年“脉动”投放了大约1.2亿的广告费，取得7亿左右的销售额；财大气粗的“激活”实砸1.5亿的广告费，取得3亿左右的营业额；“他+她-”也取得了3个亿的惊人业绩，广告投放则是0.5个亿。强大的投入，迅速催生了功能性饮料的发展，而一些中小品牌迅速跟进给这个市场加了温，但同时也给这些知名品牌带来了隐性侵害。如泳动、心动、激动、男孩女孩、他酷她酷等等。总之，2004年的功能性饮料市场一片喧闹。

　　回归理性　

　　功能性饮料进入整理期

　　在2004年年底，面临饮料的销售淡季，一些功能性饮料开始了自降身价，如康师傅劲跑X在活动期间终端零售价为1元/瓶；在2005年成都春季糖酒会上，我们也很少发现功能性饮料新品的出现，甚至一些跟风产品也难觅踪迹；一些饮料厂家也减少了对功能性饮料的投入，如江西润田逐渐把精力从怡冠转到瓶装水上，整个功能性饮料市场也从前期的喧闹回归到平静。

　　总结2004年的功能性饮料市场，我们发现这个阶段的产品，大多以补充维生素为核心功能，以时尚的卖点来代替其产品功能的诉求，主要以青少年为主要的消费群体，因此这个时期的产品可以定性为“时尚化功能性饮料”，属于功能性饮料发展的初期阶段，随着消费理念的升级，功能性饮料市场必然由前期的喧闹恢复到平静。另外红牛、脉动、激活等名牌产品牢牢控制了市场，基本上划分了功能性饮料市场的格局，抬高了外来企业进入的门槛，也使得功能性饮料市场逐渐净化。而作为领导品牌的企业也开始进行内部及市场调整，为今后的持续性发展做准备。

　　作为中国功能性饮料的先期培育者，红牛在2004年也获得了较大的发展，虽然受到脉动、激活等产品的冲击，市场份额由2003年占国内市场60%左右降为30%，但因为蛋糕变得越来越大，其整体销售增长一倍。2005年红牛从产品和战略上进行了调整，期望今年获得30%的增长。在新品的推出上，红牛采取比较慎重的态度，只是从包装上对现有产品进行提升，如在北京、成都等部分市场推出250ml强化型红牛产品，主要采用蓝白色调。

　　在产品的诉求上，红牛逐渐开始向能量型饮料转变。因为在2004年维生素几乎成为功能性饮料唯一的卖点，同时维生素饮料生产门槛低，任何一个饮料企业都可以生产，造成了市场的混乱，而具有稳定份额和可持续性的功能饮料消费模型应是“以功能为产品核心利益，并兼具高满意度的口感体验”，从这一点讲，红牛更多地期望从产品的功能上加以诉求。在战略上，红牛更多的是整理。主要包括梳理网络，提高质量；提高品牌运作水平；贴近消费者，从现有的消费者提升销量，从潜在的消费者找销量。

　　乐百氏在2005年所做的第一件事，就是弥补其产能的不足。2004年由于产能不足导致脉动频频断货，这就给了跟进者很大的市场机会。5月份乐百氏投资在重庆壁山兴建一条热灌装生产线（主要生产脉动），即将投入使用，建成后将扩大脉动在西南市场的销量，预计年销售额在2亿元左右。同时为了保持在维生素水市场的领先地位，近日脉动推出新配方脉动产品，其产品卖点为维生素和矿物质相结合。而娃哈哈激活前期在一线城市中取得成功后，凭借着完善的销售网络，将销售重心下移，在二三线市场逐渐发力。

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