2004年，笔者担任河南省十强之一的XY牌方便面企业的营销部经理，当时，行业正处在“动荡不安”时期，由于遭遇原材料、运费等物价上涨的“非典”因素，再加上行业整合的激烈而严峻的市场形势，因此，XY牌方便面产业的市场操作“雪上加霜”。

　　在这种不利的情况下，经过笔者深思熟虑以及和公司高层反复论证，决定采取“两手都要抓，两手都要硬”的战略战术来度过这次企业的“危机”：那就是一手抓“战略区域市场”建设，一手抓“样板市场”开发，而样板市场的开发首当其冲。思路出来了，但样板市场如何来打造？究竟选择哪个市场来作为样板市场去演练？并且派谁去运做呢？为此，笔者经过几次权衡，最后决定把此重任交给经验颇为丰富且又能板刀阔斧开展工作的许经理，而市场就选定为刚刚启动而潜力巨大的豫东B市。

　　出师不利

　　许经理是公司中的业务骨干，在XY企业从事营销工作已经5年时间，是一个地地道道在企业中磨练、在企业中成长的营销精英。2003年9月份，因业绩突出，被公司提拔当了豫东大区的区域经理，因此，许经理操盘B市场，占尽天时、地利、人和，是理想而又最佳的操作人选。

　　然而两天后，就在笔者出差的路上，接到了许经理的一个紧急电话，在电话中许经理非常懊丧地告诉笔者，他随现任的经销商铺了两天货，让人意想不到的是，两天的时间才铺了不到100件的货，并且 还退回了30件包装破损、即将顶期的老产品，目前的状况是：经销商情绪很低落，积极性也不高，甚至还有不合作的意向出现，并且在一些配送车辆安排等方面，也开始不予配合。

　　B市已经是三进三出的市场了，前任经销商几乎将其做滥、做死，但B市却同时也是有着将近150万人口、30余个乡镇的新兴能源城，当地人们的消费水平相对较高，其市场前景十分看好。

　　面对这种令人沮丧的不利情形，笔者安排司机，掉转车头，立即驱车赶往豫东B市，无论如何，也不能丢掉该市场，否则，一出师就不利，容易挫伤营销人员以及经销商的操作激情，并且还将威胁公司战略规划的能否实现。

　　通路之惑

　　笔者到达B市场后，就马不停蹄地协同许经理及经销商，深入一线乡镇市场，广泛接触各级分销商，了解本品和竞品的市场表现，经过大量的摸排以及详细的市场调查，终于找到了许经理和经销商吃“闭门羹”的深层次原因：

　　一、由于XY牌方便面品牌知名度不高，消费者目前还处在一个认知阶段，终端拉动乏力。

　　二、XY牌方便面已经是B市场的“夹生饭”了，由于以前没有做起来，很多通路分销商对此大都存在着不好的印象，他们不愿购进XY产品。

　　三、部分以前接过货的乡镇分销商，由于购进的都是以前经销商的处理品，价格低廉，压货较多，造成渠道堵塞，货流不畅。

　　四、方便面现在处于价格的“动乱期”，他们不敢也不愿大量购进不知是“福”还是“祸”的新产品。

　　五、现任经销商仍以操作城区、乡镇批发商等传统通路为主，在市场操作层面上缺乏创新和思路，没有精耕细作的观念。

　　正是以上原因，造成了XY产品在B市场上的较差表现，也暴露出目前状态下传统通路操作的诸多困惑。因此，寻求通路上的突围与突破，是XY产品当前最要紧和必须要做的头等大事。

　　寻求突破

　　方便面产品目前在运做上，仍以传统的流通渠道为主，表现在操作层面上，就是各厂家以经销商为“大本营”，以乡镇的批发通路为“据点”，再由这些批发部分销到下游经销商，最后到达消费者。

　　这种操作模式的弊端是：一、由于利益分配等原因，中间只要有一个环节断条，就会导致整个通路的不畅。二、厂家过多地依赖传统流通渠道，造成了通路上价格的惨烈竞争甚至是恶性循环的开始。三、由于销售通路的单一，致使各厂家“千军万马过独木桥”，他们互相压价，竟相许诺，使市场操作空间越来越小。四、由于分销商占据主动地位，新产品的推出，往往都以“上打下”的形式出现，容易催生“三角债”等不良现象。

　　通路存在如此多的“痼疾”，如何来做才能避免以上现象的发生呢？笔者决定结合市场实际，走一条与众不同的运做模式，那就是直控终端，渠道采取短平快。为何要采用直控终端的模式呢？笔者认为，之所以采取直控终端，是因为它具有如下优势：一、直控终端，可以从外围对竞品及其通路进行包抄。二、终端由于购货数量较少，因此，它基本不存在赊欠现象，有利于资金的更好周转，这对于微利的方便面行业来说尤其重要。三、厂家直供，终端往往从心理上认为，价格便宜，质量可靠，因此，更有利于市场操作。四、有利于增加产品的回复力，便于消费者更直接地购买和认识产品。五、直控终端可以节省大量渠道推广费用，而节省的费用可以让市场更有操作空间和回旋余地，也可以更好地回馈给终端以及消费者。

　　为此，笔者根据整合营销的策略，制定具体战术如下：一、产品策略，针对当地最大竞品冠生园是70克*40单面块、单料包的特点，实施差异化策略，推出好兄弟108克*20双面块、双料包的新产品，以避竞品锋芒，吸引消费者的眼球。二、价格策略，该产品出厂价10元/件，走高价位高促销之策略，终端价格定为12元/件，给消费者高质、高价之印象，使其愿为该产品付出相应的成本，差价部分作为促销直接地参与市场竞争。三、渠道策略，“明修栈道，暗渡陈仓”，绕开乡镇、城区批发等通路分销商，直接在乡村商店、路边店等终端进行铺货，以方便消费者便利购买。四、促销策略，以新奇的促销品来带动产品销售，通过给产品增加最大化的附加值的方式，促进厂家与消费者的双向交流与互动沟通。

　　战略战术制定好以后，兵贵神速，执行的关键是立马就要采取实际行动，为此，笔者为保证效果与执行力，决定坐镇指挥，并协同许经理以及经销商一道，精心策划，周密组织，在进行了一系列的充分准备后，一场针对农村终端市场的大会战正式拉开了帷幕。

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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