在国内的众多品牌之中，白沙集团启用“亚洲飞人”刘翔为品牌代言人，较为完美地与其“鹤舞白沙，我心飞翔”广告语融为一体，令人产生美感和心灵愉悦，在众多聘请刘翔为代言人的品牌中胜出一筹，取得了良好的品牌宣传效果。同样，海尔电器的卡通少年以其率真、可爱的形态，体现了海尔人追求“零缺陷完美服务”的意旨。当然，在我们的视野中看得更多的是一些品牌个性特征与品牌代言人完全相悖，或是频繁改弦易辙，形象模糊，受众不知所云的品牌代言现象。这些品牌虽然花了大把的“银子”请名人、影星或歌星，却未能起到提升品牌形象的作用。

　　那么，我们在品牌塑造中，应该如何根据品牌建设的规律和原则，结合自身品牌的实际需要去选择代言人，让品牌插上腾飞的翅膀呢？　　

　　一、形象代言的内在涵义

　　在经济日益发达、商品供给相对过剩的今天，品牌众多、产品同质化现象日趋严重。如何让消费者在琳琅满目的品牌产品面前，青睐你的产品并对你的产品产生较高的品牌忠诚度呢？这就需要品牌运作人煞费苦心，除了保持产品品质的竞争优势之外，还必须在品牌的个性化特色和品牌整体形象的塑造上下一番功夫。

　　品牌形象代言，亦即以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。它通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。它或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的形象代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。　　

　　二、形象代言在塑造个性品牌中的作用

　　当今媒体从电视到报刊甚至通过一定渠道流通的DM杂志，我们可以看到泛滥成灾的俊男美女广告充斥耳目，依厂家之言这就是品牌的形象代言。但这些毫无个性特色可言的广告往往如过眼烟云，难以令人产生美感，留下深刻的印象。我们说这样的形象代言充其量只是形象的躯壳，过于浅浮，并未触及到品牌的深层内核，对品牌的塑造并没有多大的帮助。

　　怎样的形象代言才能在塑造个性品牌中发挥应有的作用呢？根据以往成功、经典品牌形象代言的经验，我们可以归结为以下几个方面：

　　1、准确反映品牌的市场定位。我们的产品因其目标市场、目标消费群定位的差异，所选择的形象代言方式也是不同的。如欧莱雅旗下的“美宝莲”彩妆，它面对的目标是大众市场，因此，它选择的形象代言人大多是动感、炫丽的性感明星，表现的是一种大众化的时尚流行文化；而欧莱雅定位于高端消费市场，选择的形象代言人自然要求庄重高雅，必须准确地传达欧莱雅品质品位的大家风范。前些年，法国经典品牌“夏奈尔”为了争夺亚洲市场，曾启用香港影视明星李汶为形象代言人，因李已是社会公认的性感型大众明星，与“夏奈尔”长期形成的高雅品位不尽相符，从而招致“夏奈尔”品牌拥趸者的一片嘘声。同样，“亚洲飞人”刘翔奥运会一夜成名后，众多品牌邀请其为品牌代言人。但是，在众多以刘翔为形象代言的广告中，唯有白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”，由于与品牌广告语、广告意境以及刘翔的名字较为完美的融合，加之画面、意境优美，给人留下深刻印象外，其他的则因牵强附会，或粗制滥造，淹没在广告的海洋之中。这些案例从一个侧面反映了形象代言中尤其是以影视明星、社会名人的形象代言，因其个人性格、生活经历及品位大多为受众所熟悉，为此，我们在选择品牌形象代言人时，更多地要考量代言人是否与品牌个性特征相符，是否与品牌的市场定位相吻合，只有如此才能达到为品牌增辉添色的效果。

　　2、体现品牌产品的类别。品牌产品的类别不同，所选择的形象代言方式也是迥然各异的。儿童用品选择的形象代言一般是天真可爱的儿童或是对儿童极具亲和力的卡通式人物、小动物等，如强生儿童洗涤用品、宝洁的“帮宝适”婴儿尿片到“宝宝金水”的电视广告形象，莫不如此；饮食类服务业则大多选择动漫卡通人物为形象代言，从代表美国饮食文化的麦当劳叔叔到肯德基上校，无一例外都是采用虚拟人物形象来实现品牌形象的区隔。这是因为一是动漫卡通式人物构图简洁，便于受众识别；二是易于强化目标消费者对品牌标识的认同，进而达到以消费该品牌服务为荣的目的。汽车行业的米其林“轮胎人毕必登”及永备电池的“劲量兔子”，也都强烈地表现了产品类别的特征。

　　3、反映品牌产品的适用性别特征与年龄特征。在现代日益细分化的市场，我们的许多品牌产品不仅有适用性别的差异，而且还往往专属于一些特定年龄段的消费人群，形象代言同样要鲜明地反映品牌产品的这一特征和属性。例如美容化妆品，我们一般将之归类为女性用品（男士化妆品尚处于萌芽、起步阶段），同时，根据产品适用年龄阶段的不同，我们还可以细分为儿童型化妆品、青春少女型化妆品和成年型化妆品等。我们在选择形象代言时，也是需要考量的一个重要因素。

　　4、给人以个性化的美感享受。美的东西总是能给人留下美好的印象，而个性化的形象代言更能让人印象深刻，并产生美好的联想与心灵愉悦。如由世界超级名模辛迪•克劳馥代言的欧米茄手表，因其优雅、高贵的气质与外表而让欧米茄手表倍显尊贵，相映生辉；如海尔电器的卡通人物“海尔兄弟”，以其真诚友善的形象表达了海尔“真诚到永远”的理念内涵，受到消费者的喜爱与青睐，极大地提升了品牌美誉度。　　

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