“先定义你的生活方式，再选择适合你自己的产品与服务”，这是在美国西北航空飞机航班上看到的一个航机广告。理想地说，一个人可以弄清自己要做什么样的人，以及怎么样才可以做成这样的人，然后他可以选择自己的社会资源获得方式及个人的形象与生活资源的配置方式。

　　但是，首先，真的有属于某个人的生活方式么？实际上今天大部分人都会以不同的方式寻求社会认同，而要得到这种认同则很大程度上取决于我们生活的外显部分是否与认同发出者一致。并且非常重要的是，真正具有本质差异的个性化生活方式因过于小众而失去商业价值，从而缺乏必要的商业支持。

　　其次，多少有些个人特色的生活方式是可以定义的么？实际上构成我们生活方式的是我们生活中比较稳定的日常行为，而这些生活上经常重复且已经形成套路的行为往往很少引起我们注意，另类行为又恰恰并非代表我们基本的生活方式，但是又正是这类消费会引起我们“配不配、合适与否、人家怎么看我”的反思，从而触动到对于自己生活方式的审视甚至调整。但是，无论如何，实际上是这种另类选择在前，而反思性的定义在后。

　　就生活方式而言，维护原有生活方式的消费会带来稳定性与安全性，但会缺少趣味性与刺激性，而创新性的选择会带来新奇与趣味，但会增加对社会认同不足的忧虑。因此，消费者尤其是年青消费者往往有很强的热情挑起某种差异化的消费尝试，并紧张地期待相当程度的正面社会反应，因此每一种创新消费实际是一波同一性消费潮的前端，而不是独立仅有的另类消费。而商业的利益模式也决定了必须是一群甚至一大群而不是一个消费，但如果有一群，就没有了真正的个性化。从这个意义上，个性化就是前卫的代名词。

　　那么奔驰全柔性生产线指称的“我们的生产线上没有一款相同的车”或者范思哲的个性化时装提供的难道不是真正的个性化产品么？的确不是的。今天汽车业与时装业，还有更多的产业已经能够透过概念产品展与设计产品秀这样的形式，先行把新产品的基本概念与形象“嵌入”消费者的印象，然后消费者带着这种“嵌入”或组合的形象向厂家提出经过自己通常在表层与末梢技术上修正的产品要求。奇妙的是，由于消费者用自己的嘴说出经历过自己感官与头脑过滤的产品印象，所提出的产品要求就变成了代表“自我个性”的要求。因此个性化消费要求的提出与其是个性化模式，而不如说成是一种产品信息的参与性形成模式。

　　然而，对于另外很大一部分消费者来说，个性化消费往往是一种差异化的标签形式，而且仅仅是标签。也就是说，与那些被贴为“群体化”“大众化”的产品一样，这一类产品同样是批量定制的，但不一样的是被贴上“个性化”的标签。比如像声称“我就是我”的雪碧饮料，还有声称“个性化精装修”的大批量定制装修的高档公寓。在这一类消费中，消费者在其自我概念中需要用“个性化”选择来加强自我地位的优越感，因此需要目标产品与品牌进行个性化的“公然声称”，当这种外在主张与消费者自我概念发生共振就可以产生标签魅力。

　　总之，个性化消费是部分消费者的一种心理需求，而且其号召力还会进一步上升。但在营销工作层面上，它主要是厂家的一种个性化拟制行为，即将非个性化产品以更吻合消费者个性化感受能力的方式来加以表现，而我们实际面对的有力品牌中几乎没有一个真的是个性化的消费品。

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