“复方梨汁润肺茶”市场实战小记

　　对煤炭的过分依赖使中国成为大气污染最严重的国家之一，也使中国肺病发病率每年均以40—60%的速度猛增。而每年搏杀在全国医药保健品市场中的清肺、润肺产品，多得连专业统计机构都无法给出一个准确的数值。就在业内惊呼竟品多，投入大，市场消费理性的残酷现实中，总会有独占鳌头的佼佼者。2004年中期我们有幸接手了甘肃扶正药业总代理的“复方梨汁润肺茶”。

　　市场上治疗呼吸系统及肺部病变的保健品很多，但国药准字号新型双复合剂型的药品却很少，属于市场空白点。最主要一点是复方梨汁润肺茶是以天山雪梨为药引开发，这本身对于产品来说就是一大卖点。但是我们面临的困难是：

　　1、本产品即是国药准字号中药，又命名为“润肺茶”，产品本身却是片剂。

如何将茶剂的概念引用到药品的概念中，让消费者更加容易接受，是第一大难题。

　　2、市场上养肺、保肺的产品太多，“清肺”、“润肺”的概念太滥，每天都有不同层次的更新换代产品。如何在这些产品中突围是我们面临的又一大难题。

　　3、产品的招商不利。

　　如何以新的概念带动样板市场与空白市场的双项运作及产品二次招商是第三大难题。

　　4、最让我们头疼的是启动市场的资金有限，而厂家本身希望长线操作，希望以少量的资金带动大规模的市场。

　　面对这些困难，重新寻找新的卖点，成为我们在产品策划中最集中的任务。在随后一个月时间，我们下市场，查资料，访患者，同时与厂方保持高度的信息互通，使我们很快对该产品有了一个清晰的概念。

　　 分析“复方梨汁润肺茶”优势

　　•“复方梨汁润肺茶”国药准字，GMP认证药企生产，功效宣传无障碍，利于市场运作。　　　　　　　•产品核心价值即功效（疗效）显著，总有效率高达90%以上，我们亲身尝试后，效果确切。　　　　•市场潜力无限，市场上有先期预热其它清咽利肺产品，但无功效性清肺宣传，市场空间较大。烟民，特种行业（如矿工，教师等）、第三代空气污染等人群一网打尽；非典过后，人们对肺部保健意识强烈占尽天时，基数大，宣传面广。

　　•物优价廉，市场启动快，以零售终端28元的低价位杀入市场，迅速拉动销售上量。　　　　　　　　•包装精致，服用方便，包装以双铝软膜包装，符合现代消费者干净、卫生、美观的消费习惯。双复合剂型可含服且溶于水当茶饮用，服用方便，适宜现代节奏。　　

　　•厂家与经销商共同承担市场启动风险，广东、广西、福建三省样板市场成功启动，策划机构全程跟踪服务，三方联动，同心齐力打造成功产品。

　　有了如此多的成功因素，我们也愈发感到肩上的责任重大。经过二十余天的奋战，我们对于产品总算有了一个全盘的策划定位。启动市场，管它药品、保健品能卖出去的就是好产品。

　　一、产品定位

　　肺部结构是什么样？它如何工作？有何作用？这些问题恐怕只有专业医生才能解答。如何让消费者迅速理解，在费尽思量后，我们选择了人体空气净化器这一概念。人体每天吸入空气大约为1000—2000升，经肺部过滤交换后将纯净的空气输入体内进行代谢，并把交换过的气体导出体外，在这中间会有相当多的空气垃圾、沉淀残留于肺部形成肺垢、肺杂质，长此以往必将损害身体健康，故而必须清洗。我们还形象地将肺与抽油烟机、空调、吸尘器的过滤器进行类比，既形象，又生动，便于患者记忆理解。

　　二、消费者定位

　　不管是烟民也好，肺病患者也罢，这些都只不过是人群细分的结果，我们何不将这一人群细分的更加细致化呢？28元的产品谁能接受？那可是十三亿的中国普通老百姓，于是乎，烟民、咽喉不爽者、特种行业（矿工、教师）、办公室坐班工作者、商超，公交等人群密度高的场所都是我们宣传的对象，营销的目标。贴近的是普通人群，得到的是最大的市场。

　　三、传播策略

　　机器的净化器要清洗，肺部就更要天天净化，我们将几年前某品牌纯净水的“净化”概念直接植入本品，虽然净化一词已用到泛滥，但我们认为此概念已经深入人心，净化就意味着干净、纯洁，有幸的是厂方也大胆采用了我们这一定位。只要是成功的，就可以借鉴。

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