据悉，已经有家电制造企业悄悄行动，也许用不了多久，我们会突然发现，一种新型的渠道模式已经站在了我们面前。

　　种种迹象表明，2005年的中国家电渠道有可能发生革命性变革。变革的动力不是来自连锁企业内部，而是来自外部，来自新资本的进入。

　　据悉，国内已经有家电制造企业着手进入家电连锁业，并有可能于不久后正式亮相。但是，由家电制造而进入家电连锁销售业，并非是简单的业态复制，据悉，由制造资本主导的家电连锁和商业资本主导的连锁具有本质区别，这种区别不仅仅是资本属性的不同，更在于操作模式和市场分布空间的差别。

　　正是因为家电连锁渠道放进了一条“鲶鱼”，所以未来家电连锁在中国的发展，绝对不仅仅是店面数量的增加，还将是本质属性的变化。这个变化会不会带来中国家电连锁格局的颠覆？这是谁也无法预言的。但是，有一点是可以肯定的，那就是新元素的注入，必将使本已十分激烈的连锁市场变得更加复杂。

　　显然，今天的家电连锁已经走到了十字路口：一方面是与传统渠道交锋而高歌猛进，一方面是连锁内部裂变而大地苍茫。谁是最后的胜利者？谁能代表未来家电连锁的发展方向？

　　现状

　　那么，目前中国家电销售渠道现状是什么呢？

　　两种渠道此消彼长

　　目前中国家电销售的渠道形式有两种，一个是传统的销售形式，即家电企业自建渠道；一种是大型家电连锁销售形式。前一种渠道方式因为出现比较早存在长，被称为传统渠道，而后者则被称为现代渠道。

　　所谓传统自建渠道，就是企业设立一个销售总公司，下边设立销售分公司，再往下设立经营部或办事处，由这些经营部或办事处在当地发展经销商，通过这些经销商在当地的卖场实现销售。有时候企业也会直接建专卖店进行销售，但是，总体看近年来专卖店有日渐式微的迹象，主要是专卖店的销售功能被淡化了，形象展示意义大于实际销售。

　　近年来，两种渠道交锋明显，走势完全不同。一个突出的表现是，传统渠道在和现代渠道较量中节节失守，传统渠道独霸天下的局面一去不复返。而连锁销售则呈现出昂扬不可拟止的态势。

　　事实上，连锁渠道从全球看，都呈现持续向高的走势。在美国、日本等发达国家，家电连锁占据家电总销售额的95%以上，即使在俄罗斯这样的发展中国家也占到80%以上。目前，中国家电连锁占市场总量的比例约为20%，即使在一二级城市市场，也只能占据45%左右，这意味着未来连锁销售的成长空间还很大。

　　传统渠道接连失守

　　家电连锁的成长从另一个方面看就是传统渠道的失守，这是一枚硬币的两个面。

　　显然，传统渠道和现代连锁的较量是新旧事物之间的较量，虽然现代连锁个头还比较小，毕竟它虎虎有生气代表了未来发展方向，这就是现代连锁为什么能够攻城拔寨所向披靡的原因。

　　那么，是什么赋予了现代连锁至高无上的魔力？第一是品牌影响力大，现代连锁实施统一品牌经营和推广，无论是“国美”还是“苏宁”，都有比较大的品牌影响力，而传统渠道往往是游兵散勇不成体制，谈不上渠道影响力。现在，许多消费者形成了“买家电去国美（或苏宁）”的印象，但是，在传统渠道时代，人们没有这样的印象。第二是专业化销售，只销售消费电子产品，使消费者决定其购买行为时，有比较清晰的指向。第三是可选择空间大，大型家电连锁卖场面积大，产品品类丰富，消费者拥有充分的选择与比较自由。第四是价格比较实惠，价格对消费者的影响是显而易见的，一般来说，家电连锁卖场的产品售价相对低廉，这也是为消费者所看重的。当然，连锁还有别的一些优势，比如信息管理能力强，物流配送能力强，大额采购议价能力强，等等，这些都是传统渠道所不具备的优势。

　　传统渠道当然也有自己的优点，那就是数量众多，分布广泛；投资较小，容易操作；深入乡镇，触角密集。但是，传统渠道的“小农经济”色彩浓厚，多为夫妻店的形式，产品品类少，缺乏店铺形象支持，采购议价能力弱，市场辐射半径小。如果把大型家电连锁比喻成老虎的话，传统夫妻店更象是无助的羚羊。所以，近年来，随着大型家电连锁的日益兴起，大批“小羚羊”正在被残酷地吞食掉。

　　目前，传统渠道的势力范围正在由一二级大城市退居到三四级城市和农村。未来有继续退却的趋势。

　　老连锁谋求垄断

　　但是，大型家电连锁发展的道路并非没有坎坷。

　　事实上，大型家电连锁正在受到另一只“小老虎”的威胁，那就是新型家电连锁，和传统家电连锁相比，新兴家电连锁一点也不容忽视。

　　当新连锁出现的时候，以国美、苏宁为代表的连锁被视为“老连锁”——这个“老”字不仅仅意味着出现在前。

　　2004年12月11日，在加入世贸组织3年过渡期结束之际，中国按承诺取消外商投资商业企业在区域、股权数量等方面的限制，外资进入家电流通的门槛被取消，中国零售业全面开放。外资进入，仿佛在中国家电连锁群中放入了一条鲶鱼，国美、苏宁、大中、永乐、五星等南北家电连锁业巨头纷纷招兵买马，扩张地盘，试图在外资连锁大规模进入之前，完成渠道资源的争夺。

　　于是我们看到，国美、苏宁扩张纷纷提速。国美预计全年开店366家，总店规模将达到500家，销售额超过400亿元。今年一年新开门店数量将超过创业18年的总和。据统计，4月份苏宁在全国新开60家连锁店，超过2003年全年开店总数。目前，苏宁电器已完成了全国一级市场网络布局，开始进入并完善二级市场。预计到5月底，苏宁电器全国连锁店将突破200家。和苏美同步扩张的还有那些略显弱小的永乐、大中们。

　　所以，2005年中国家电连锁的两大景观之一就是大家都在忙着扩张地盘。

　　应该说，这表现出这个行业的前瞻性眼光。在外资家电连锁尚未完成市场布局之前，取得渠道资源的先发优势，比什么都重要。

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	刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家
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