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广东凉茶，冰火两重天－－春和堂与王老吉比较 广东的凉茶应该说在全国都有名，这一方面是拜广东商人在全国各地的经商所赐，另一方面则是因为广东人最喜欢说的一个词儿"热气"。但广东凉茶在之前的岁月里，在全国范围并没有什么代表性的角色出现，也不为大多数中国人所熟悉。因为广东在地域上有粤东、粤西等大概念的划分，而在人文习惯上则有客家人、潮汕人以及传统意义上的广州人之分。正是因为这种划分影响了广东凉茶在全国范围内的推广，致使其始终局限于一个地区性的大众消费品。同时，在不同的区域，也有不同的凉茶代表，在广州市及其周边区域，以老广州人为代表，主要喝的是黄振龙、王老吉等具有传统中医人文特色的凉茶。而在潮汕区域，以汕头市为代表，喝的是裤头方等带有潮汕文化特色的民间凉茶。当然，还有其他的数不清的所谓民间秘方制作的凉茶，功能当然是针对广东人最头疼的"热气"。 在面对凉茶这个古老产品以及区域消费者对它的传统认识面前，广东的两个凉茶品牌，走的是完全不同的两种路子。这两种相去甚远的路子，体现出来的不仅仅是结果的不同，更多的是营销者的思考模式的大胆创新与消费者的消费意识再教育。我们可以尝试从这两者的市场定位与广告表现做一个分析，看看这两者在市场营销中的得与失。 一：春和堂，得失之间若云泥。 作为最早在大众媒体上进行宣传推广的凉茶品牌，春和堂应该说是具有很大创新意识和冒险精神的，但我们要说的是，创新与冒险如果走错了路的话，那就不再是创新与冒险了，是赌博了。 春和堂这一品牌最大的失误，就在于它的营销者是站在广东凉茶这一本位上来思考的，作为一个只是区域消费者在生活习惯下所产生的一个品类，凉茶，针对的是也只是广东人常说的"热气"，在这一意义上来说，凉茶是一种药——一种治疗上火以及其附带身体疾病的中草药。而笔者在曾经的一个讨论场合也说过，如果是这样一种功能性的定位的话，那消费者就肯定只能是广东区域的人了，因为在其他的省份，譬如胡子的家乡湖南，就根本不会把这种所谓的"热气"放在心上，我们每天每餐都吃辣椒，按照广东人的观点来说，简直可以把地球都给烧了，而以胡子多年的生活经验来看，也只有在广东这个地方才会存在"热气"以及附带的各种病症。 春和堂的这一营销定位，虽然省去了其在教育消费者方面的麻烦，但也限制了广东区域之外的消费者对它的认知，因为广东区域之外的消费者对于"凉茶"是没有广东地区的消费者那样深刻的认识的。同样，这一定位也影响到其广告表现，在它的广告片中，其宣传的口号是"健健康康，春和堂"，我们从这空洞而不这边际的话中是很难明白春和堂究竟想说什么，结合它的CF表现，大致可以猜测它是想将自己说成是一种时尚的东西。但时尚这个东西一不小心就会流于浅薄；况且，一个中国的传统中草药熬制的产品，突然之间换了一副时尚、青春小妹的形象，感觉就如同裹小脚的老太太穿花衣服，跳探戈一样，荒唐而滑稽。不幸的是春和堂的广告恰好就是这样。 一句空洞的广告语，再加一大堆流于形式的表现，在消费者认识之中，春和堂就和"莫名其妙"联系在一起了——这也是笔者在对近十位广州4A广告朋友询问后的结果。一个"莫名其妙"的产品，再加上一个先天不足的营销定位，试问春和堂，能挣到钱？在这个时候，春和堂的大量广告投放，反而成了春和堂的致命武器——只不过制的是它自己的命，春和堂的这篇带有歌唱形式的时尚广告片投入的越多，在消费者心中，积累的是越多的"莫名其妙"的感叹，知名度虽然会与日俱增，可惜美誉度却是越来越少。 不过春和堂也不是什么都没有得到，至少在区域消费者的心智中，春和堂是最早进入的一个凉茶品牌，只要它能及时的调整自己的定位和广告表现，还是可以在区域市场进行深耕，做好自己的重点市场，建立属于自己的根据地。但是这种调整，只能是渐进式的，而且在根据地的选择上，也需要花费心思。 因为如果这一市场选择在广州，恐怕难度就要大上无数倍了。要知道，广州还有象黄振龙这种老字号和象以邓铁涛老中医为形象代言人的邓老凉茶。前者已经深深固守住了本地消费者对于凉茶这一品类的认知，后者在在营销模式上不断有创新，兼之有邓铁涛老中医做背景，试问：春和堂这没有任何优势——至少我们从其广告表现和营销活动中没有看到，的品牌，如何竞争？ 改变，是春和堂这一品牌在此次营销活动中的最大收获！ 二：王老吉，一招真能赢遍天？ 对于王老吉的成功，大家已经说了很多了，而且几乎众口一词的说这是因为王老吉在市场营销定位上的成功，这一点应该没有错。但都说它在概念上定位于"上火"是其成功的最大原因。则未必！王老吉真正的成功得益于其在市场上的定位是"饮料"，这样粗看似乎是一个错误的定位，因为定位于饮料等于是和其他的饮品在争消费者，在争市场。但实际上这正是王老吉在市场营销中最巧妙的地方，因为它还有后缀——预防上火。作为饮料，王老吉肯定是死定了，因为市场上饮料多得比牛毛还多，但作为"预防上火的饮料"，王老吉则是天字第一号。而且这样一定位，王老吉自然摆脱了"广东凉茶"这样一个天生的束缚，成为大江南北，长城内外，人人都不会拒绝的产品了。毕竟，热气，大家虽然不会多得象广东人，但上火总是难免的，尤其在吃了一些油炸、火锅类的东西之后和经常熬夜的时候。而王老吉就正是抓住了消费者在这一点上的潜在需求，才获得与众不同的成功的；同时，这一"上火"概念的选择，也省去了王老吉在前期推广中对消费者进行教育的麻烦，只要告诉消费者上火了喝什么饮料就可以，而不需要对王老吉进行过多的解释。 配合这一市场定位，王老吉在渠道的建设上走的也主要是餐饮类，尤其是火锅店和川菜馆、湘菜馆等。凭借这一招，王老吉在"预防上火"的细分市场可谓威风八面，但王老吉是否就后顾无忧了？胡子个人认为恰好相反，王老吉正面临着一个新的危机：在市场跟进者进来之前，如何在消费者心中强化并与其他竞争品牌区隔自己的定位？从王老吉目前的广告表现来看，其采取的手法虽然是和春和堂一样，是所谓的"时尚、青春"，但在内容上则比春和堂要落地得多了，明确喊出了"怕上火，喝王老吉"。 但这一表现同样只能是初期的，在告诉消费者上火之后或者想防止上火要喝王老吉这一饮料之后，王老吉还能做什么？如果仅仅只停留在此，那么春和堂在第二天同样可以说"不想上火，喝春和堂"，邓老凉茶也可以喊出"专门针对天气燥热、肾阳亏虚导致的上火"了。那样一来，恐怕就要天下大乱了。王老吉的这一招虽然获得了市场初期的巨大成功，但并不代表王老吉可以一劳永逸，在后续的市场营销推广中，王老吉除了要继续深化自己在"预防上火的饮料"这一定位之外，还要告诉消费者：1、为什么会上火？2、合理规避上火的方法。3、王老吉为什么能预防上火？等问题，以深化消费者对这一概念的理解。同时在渠道推广中，虽然餐饮渠道是其发家的主渠道，但如果只限于这一渠道，那么当其他的竞争性品牌也进入的时候，王老吉恐怕就只有短兵相接的进行巷战了。那个时候，作为其母公司的加多宝集团，恐怕就有点头大了，因此必须拓展新的细分渠道，寻找新的发展空间。 两个同样品类的产品，只因营销者在市场营销思维模式上的不同，得到的结果却是完全不同的两个结果，在这一意义上来说，是营销者的思维深度决定这两个品牌的生或者死。而营销着的思维深度，又来自其对市场观察的细致性和敏锐性。结果，往往在一个细节开始之前就已经决定了。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： dhuz@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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