追随策略的渠道构建与创新 _ 文库

　　但追随策略不是盲目跟风，更不是市场的简单“复制”与“抄袭”，相反，它是一种企业长期发展的战略规划，并且企业需要充分调动和整合相关资源，才能实现企业从模仿到创新再到特色自有化，从导入到发展再到可持续发展这一战略目标，因此，追随策略不是一个简单的“跟随”就能了得。

　　渠道决定方向，细节决定胜负。在追随策略中，渠道往往起着举足轻重的决定性作用，因此，企业能否“借船出海”，巧妙地借助追随的“东风”，从而更好地掌控渠道与终端，促使产品顺利进入，便成为跟随企业成败的关键。本文从快消品的角度，来阐述跟随性战略下，企业的渠道构建与创新。

　　追随策略一般都是中小企业跟随大企业，而这些领导行业潮流的市场“领头羊”，对销售渠道的覆盖往往较为密集，甚至无懈可击,因此，构建自己独特的渠道体系，既有正面跟进，又有迂回“伏击”，是中小型快速消费品企业跟随策略实施的重中之重。

　　1、实施“闪电战”，速度是关键。快消品的中小型企业在市场追随当中，一定要能及时把握行业趋势，看清未来行业的方向。当某个品牌即将成为行业的引领者的时候，要能迅速反应，快速复制与跟随其产品、渠道以及促销模式，并展开大规模的铺市行动。“师夷长技以制夷”，通过“出其不意，攻其不备”之战略战术，“明修栈道。暗渡陈仓”，待对方发觉时，已“兵临城下”。通过“闪电战”，强力吸引经销商以及消费者的眼球，以与对手“平分秋色”，共享市场“一杯羹”。2005年新春伊始，在硝烟弥漫的郑州市场，九头崖纯净水采取跟随策略，在渠道和配送站的设立上，紧紧跟随行业老大雪洋“夏爽”纯净水，在“夏爽”配送站的对面或临近的位置，总能看到九头崖的身影，九头崖在完成了终端网络和销售“据点”的跟随后，快速出击，在郑州集中50部宣传铺货车，展开了大规模的直铺行动，由于行动迅速，让雪洋措手不及，经过一番激烈争夺，4月份，九头崖以“闪电”的速度，建立终端零售网点12000家，跟雪洋相当，并以170余万元的销售额超过了对手“夏爽”，开创了在郑州市场跟随成功的新局面。

　　2、渠道跟随，不仅“形似”，还要“神”似。大企业之所以能够领导市场，是因为其在传播、产品、价位、渠道、促销、市场管理等方面有很多值得标榜和效仿的地方。作为中小型企业，在渠道的跟随中，不仅要跟的“形”

似—从产品包装、价格跟进、通路设定、促销拉动“紧贴”对方，“紧咬不放”，只能有“过之”，而不能有“不及”，而且还要从运作模式及操作层面领会其“精髓”，揣摩其动向，及时发现对方战略意图，好的方面学习，缺陷的地方摈弃，扬长避短，达到“神似”，从而实现学习对手、超越对手的战略目的。康师傅和统一一直都是“形影不离”的竞争“冤家”，由于康师傅进军大陆市场早于统一，所以，后来统一的很多策略都是“紧咬”康师傅不放，从产品的推广，到渠道的跟进，统一都是紧紧相随，并能适时在产品和通路上超过康师傅，因此，在康师傅在大陆实现了规模扩张后，统一也是“盆满、钵满”，结果是皆大欢喜。

　　3、开展“游击战”，实现“釜底抽薪”。大企业占领市场后，往往在流通渠道非常强势，如果中小企业与其直接在通路上交锋、“短兵相接”，必将是“以卵击石”，招致报复，最后惨遭失败，最明智的做法是开展“游击战”，对方在流通上强大，中小企业可以避其锋芒，采取迂回战术，渠道下沉，直逼终端，通过“形”似、“神”似的营销组合策略，直铺终端零售店，待对方醒悟时，已是“星星之火，已经燎原”，其后悔已晚矣，大势已定矣。XY方便面在进入豫东某市时，华龙已占据半壁江山，XY厂家为实现抢占市场的目的，利用区位优势，从华龙的薄弱环节——一些乡镇的占有率不高入手，通过慢慢渗透，步步逼进的战略战术，与华龙展开游击战，经过几番周旋，拖的华龙疲惫不堪，最后，XY厂家通过大规模的促销，转劣势为优势，通过农村包围城市的战术，从而强占了该市的2/3市场，实现了跟随成功的战略目的。

　　4、大打“运动战”，攻其“软肋”。大企业市场资源及优势明显，但其环节多、周期长、办事效率相对低下的企业“短板”，也给中小型企业提供了跟随的大好机会。中小企业可以通过“运动战”的方式，利用对手经销商容易陶醉于市场的大好形势之时，“举世皆醉我独醒”，绕开对方的“根据地”以及“堡垒”市场，开辟第二“战场”，做好诸如学校、社区、单位、宾馆、酒店、网吧、娱乐场所等特殊通路，以麻痹对手，使其不知所以然，甚至疲于应付，以攻其所“不能”及“不想”，从而乘机扩大市场销量，提高市场占有率。永城市场是方便面企业冠生园的天下，雪洋方便面在进入市场时，无论是渠道还是产品都没有丝毫的竞争优势，在这种情况下，雪洋一方面及时通过专销的方式建立自己的忠实客户，另一方面从该市大企业多、大煤矿多的市场实际出发，先后开辟了单位、矿区、宾馆等特殊渠道，待对手发觉看到机会时，及时再“转战”农村零售终端，通过“运动战”的“车轮战法”，即跟随，又领跑，最后超过了竞争对手，成为该市场的龙头老大。

　　5、异军突起，掀起“阵地战”。跟随策略，使中小企业能够快速进入销售渠道，但当销售网络达到一定规模时，其正面对决便难以避免，这时打响“阵地战”便显得尤其重要。这个时期，中小企业在渠道构建上，完全可以“放开手脚”，精选忠诚度、信誉度较好的分销商，建立自己的专营店，而专营店的数量可以根据片区、乡镇的市场容量而定，这些专营店由于不销其他相同的品类，既可以树立企业及产品形象，也可以起到辐射、影响以及配送终端的功能。A牌瓶装水在跟随中与对手可口爽不分上下后，为巩固市场，进一步扩大市场份额，决定与竞争对手可口爽展开正面交锋，通过成立“配送110”，建立流动的配送中心、加大推广力度等方式，大打阵地战，经过三番五次“华山论剑”，最终笑到了最后。

　　中小企业通过建立自己的销售“据点”，可以“异军突起”，并灵活运用“闪电战”、“游击战”、“阵地战”，时机成熟时，就可以与品牌展开大规模而面对面的“拉锯战”，通过抢占大品牌企业的市场份额，从而剑走偏锋，实现企业建立战略区域市场的目的。

崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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