主题导言

　　本刊记者 杨 光 ■

　　2005年3月-4月，可谓众多跨国日用消费品巨头们进入中国市场以来空前未有的梦魇岁月。

　　3月7日，宝洁旗下化妆品品牌SK-Ⅱ，在江西被控广告存在虚假宣传、产品含有腐蚀成分。

　　3月14日，卡夫旗下品牌乐之三明治饼干，被国际民间机构指控其产品涉嫌含有转基因成分。

　　3月16日-19日，百胜旗下快餐品牌肯德基，在北京两次爆出其主打产品中含“苏丹红1号”。

　　3月20日，强生旗下产品婴儿油、护肤液和洗发液，被印度行政部门认为含有有害婴儿成分。

　　3月22日，联合利华旗下品牌立顿茶，被美国媒体质疑其氟含量超标，并可能引发氟中毒。

　　4月7日，中美史克旗下非处方镇痛药芬必得，被美国FDA警示长期服用有潜在心血管风险。

　　4月18日，高露洁棕榄旗下品牌牙膏，被西方媒体质疑其产品含有长期使用可能致癌的成分。

　　它们曾经稳坐神坛，它们曾经高不可攀，它们曾经满腹神秘，它们曾想一扫华夏，而曾令本土日化、餐饮等大众消费品产业谈虎色变、人人自危……

　　然而，外资消费品品牌在中国市场完美无暇的神坛，终于在公元2005年春天随着中国消费者的日渐觉醒，随着互联网全球信息的迅速传递，而一朝崩塌、光彩不在。

　　没有人能无懈可击，没有人能永不出错，没有人能永葆敏捷，即便拥有百年基业、高端技术的外资豪门品牌，也同样如此。

　　当那些外企公关部乱如蚁窝、声嘶力竭时，我们长期被压得喘不过气的本土日化企业，我们一直游疑于卖与保之间的本土日化品牌，此时应该看到什么？思考什么？更应该行动什么？抓住什么？　

　　作为弱势一方，我们也许缺少特色，也许匮乏资金，也许不够成熟——不错，我们需要正视差距，但看清差距，不正是为了奋起直追吗？！况且在强敌打盹儿出错的时候，不正是我们重建信心、重整旗鼓、重塑品牌的大好时机吗？！

　　“其实我们有机会！其实我们并不差！差的只是信心！”　

　　然而，我们遗憾地发现：部分“过惯了苦日子”的本土日化品牌、部分舆论，此刻却依然“两眼”失神、无心作为，宛若中年闰土；但我们也欣喜地看到：同样也有部分永不服输的本土日化品牌、部分有识有志者，已然决心再出发，决战品牌！

　　为此，我们奔走，我们反思，我们呐喊，我们祝福……

　　责任编辑：刘源远

　　主题采访

　　扼杀本土品牌重新崛起的首要敌人，是我们自己比事实更消极、比市场更冷漠的心态。

　　■ 本刊记者 史小莉

　　本土品牌何以“无动于衷”？

　　一位消费者在北京某连锁超市的货价上，仔细地选择多达10个品种的牙膏产品。显而易见的是，高露洁、佳洁士被放置到了容易被消费者拿取的货架中层，很少有消费者愿意猫腰甚至半蹲下来拿取在货架最底一层的“国货”两面针和蓝天六必治。“商家摆放商品的位置多是由这款商品的销售量决定的。”商场的一位导购员毫不讳言。

　　据新浪网2005年公布的最新数据：高露洁占据了21%强的 国内牙膏市场份额，29%的消费者经常使用高露洁品牌牙膏。让本刊记者感到意外的是：虽然4月份的“高露洁事件”在网上被炒得沸沸扬扬，但在北京的某超市中，导购员却不知情，并表示出怀疑的态度，“消费者主要看中的还是牙膏的功能。”在请导购员为本刊记者推荐牙膏产品时，高露洁、佳洁士品牌依然是首选。

　　从2005年3月开始，包括“高露洁事件”在内的一连串跨国公司品牌信任危机，使这令人窒息的市场垄断架构有所松动，有专家分析 认为，本土品牌应该从中看到些许希望……然而，当本刊记者满怀希冀地采访两面针和蓝天集团，探问他们在“高露洁事件”后是否有所行动时，双方都不约而同地兜头泼来冷水：“还没有这方面的考虑……”隐约中，我们感觉他们自己的心先已经冷了……

　　蓝天的广告为何消失了？

　　许多消费者都看过高露洁牙膏的广告：一只动画制作的“海狸先生”捧着一小堆盐，向小朋友宣传“盐”可以强健牙龈等等功效。有趣的是，即便在“高露洁事件”后，该产品广告也没有一刻停过。而且，在最新的广告中，高露洁的主打功能居然是其牙膏中含有的中草药成分，可以缓解“上火”等症状，大有“中为洋用”的野心。

　　一位上海牙膏厂的销售人员曾感叹道：“我们对企业和产品的宣传太少了！”的确，外资牙膏品牌在一年中用于广告投入的费用就有1亿人民币，而国产某品牌的宣传投入还不足2000万。

　　与外资品牌挖空心思的广告制作和创意相比，国内牙膏品牌也鲜有让人过目不忘的广告作品。不少消费者对几年前蓝天六必治的那个京味儿广告还是记忆犹新。而现在，客户却只有登陆蓝天网站时，才能重温那句“身体倍儿棒！吃嘛嘛香！”的经典广告语了。

　　当本刊记者再三追问蓝天集团时，集团市场部的人员终于无意中露出一句：“蓝天就要转嫁了。”再深问，对方却不愿再透露详情。就目前的情形看，被外资日化品牌挤兑的国产牙膏，对于广告宣传已是“心有余而力不足了”。更况且，蓝天也许即将成为被外资品牌“冷冻”的又一个目标。

　　本土牙膏的差异化何在？

　　根据《2004年牙膏市场分析报告》显示：在1992年高露洁进入中国之前，作为国产品牌的中华、黑妹、两面针占据了中国牙膏市场的主要份额。但从1996年开始，以高露洁、佳洁士为主的外国品牌，在通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道后，又通过宣传攻势和价格大战，使得国产牙膏品牌从2000年开始呈现一片颓势。

　　其实，“技术上没有好坏之分。”蓝天市场销售部的一位职员告诉本刊记者。目前蓝天集团出品两个品牌的牙膏，一款是面向高端消费者的“蓝天”，价格在8元～9元人民币；另一款则是面向大众消费者的“蓝天六必治”，价格在3.5元左右。

　　从本刊记者进行市场调查的数据来看，目前在一级市场上销售的13款牙膏品牌中，除LG出产的竹盐牙膏、一款高露洁牙膏的价格为9元～10元以外，高露洁的其它款、宝洁的佳洁士都保持为4元左右的中等价位，而国产品牌（如：两面针、蓝天）则基本处于2元～4元的低端价格。“洋品牌竭力挤占我们的市场份额！我们卖2.5元，他们就卖2.35元！”两面针的一位销售人员愤愤地说道。

　　日化产业的价格大战，正在逼迫中国本土品牌走差异化的道路。两面针的一位高管曾表示：“就中药护牙功能而言，我们能做到的，他们未必能做到。比如：外国品牌的牙膏大都是含氟的化学牙膏，而国产牙膏突出中药特点，这是中国的特色。中药能使牙膏具有保洁功能的同时，还具有一定的保健和医疗功效，‘两面针’就是抓住了产品的这种差别。”

　　比市场更冷漠，你怪谁？

　　本刊记者曾现场随机进行了一个民意调查：如果国外牙膏品牌和国内品牌价格相同，你会选择哪种呢？答案再度出乎记者意料：竟有50%以上的顾客倾向选择国产牙膏，如：两面针、蓝天六必治。“如果购买国外品牌的牙膏，我们看中的是它们的特殊功效。如果效果一样，那我们会支持民族品牌的。”

　　然而令人遗憾的是，在这次本刊对两面针、蓝天两家本土企业的采访过程中，我们自己的品牌却没有成功地向我们传递出像消费者那样令人振奋的信息，更准确说，是信心。

　　“蓝天2004年的市场份额……不方便透露。”蓝天如此“不见太阳”。“就这个话题，两面针不愿意接受采访……没有原因。”两面针这样“理直气壮”。除了蓝天正欲外卖而无心恋战外，本刊记者又从其它渠道了解到：为了维持企业的利润来源，两面针成立了进出口公司，意图打入国际市场和开拓其它领域。

　　难怪……

　　虽然在这次采访中感受到了部分国内品牌的冷遇与消极，但我们相信：它们的消沉代表不了本土日化品牌的全部状态，更代表不了本土日化品牌的脊梁与未来！

　　而本刊见到的另外一些事实，也有力地证明了这一点。

　　责任编辑：杨 光

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