访谈方：荷兰鹿特丹商学院 Miss Eileen

　　本土品牌策划人 王逸凡

　　Eileen：众多海外媒体称中国现在是世界工厂，它的商品遍及世界各地。然而在美国《商业周刊》每年公布的100个著名品牌中，中国的品牌未曾排进过一个名次。希望借此采访的机会，探究个中缘由。

　　王逸凡：中国品牌与国际品牌的差距不言而喻，要说个中缘由，涉及到方方面面。

　　Eileen：本土品牌的发展较西方国家而言，起步晚，但其发展速度并不慢。现在它发展到了哪个阶段？

　　王逸凡：虽然中国的改革开放始于1978年，其实许多领域一直没有放开，计划体制对人们思维的影响根深蒂固，除了少数思想较为新潮的人士，人们对品牌的需求微乎其微。在那种市场竞争非常不充分的大环境下，本土企业缺乏品牌建设的意识和动力，因此很难孕育出真正的品牌来。

　　本土品牌真正开始快速发展应该是在20世纪90年代以后。邓小平的南巡讲话，对姓“资”姓“社”问题作了精辟的论述，从而进一步解放了人们的思想。自那以后，中国的市场机制逐渐建立，市场竞争慢慢充分，消费者的选择余地也随之增大，品牌作为一种重要的产品区隔，被许多企业提上了发展日程；同时受外来文化影响，人们的品牌消费意识开始萌芽，品牌溢价能力上升，进一步推动了本土企业的品牌建设。应该说，在最近的十几年时间里，本土品牌建设取得了突飞猛进的发展，尤其是像华为、联想、TCL这样的优秀品牌，无论是品牌内涵，还是外在形象，都已初具国际品牌的雏形。

　　当然，与国际上那些知名品牌几十甚至上百年的积累相比，本土品牌火候尚浅，功力不深，许多东西还在慢慢摸索之中。形象一点说，诺基亚、飞利浦、宝洁这些国际品牌好比经验老到、体力充沛的中年人；而本土品牌则像那刚出道的少年，虽有初生牛犊不怕虎的勇气，但毕竟稚气未脱，思想尚不成熟，体力也未发育到最佳状态。要想真正与国际品牌同台竞技，本土品牌还有许多方面需向前辈们学习。在这方面，同处东亚的索尼、三星等日韩品牌为我们提供了很好的标杆，这里不多作论述。

　　Eileen：本土品牌的管理现状如何？主要有哪些方面的不足？

　　王逸凡：与以往相比，本土品牌在管理上当然有了很大的进步，主要表现在更加重视品牌形象、努力进行品牌传播等方面；但从更高层面上分析，本土品牌目前的管理模式与实践还与国际品牌标准尚有较大的差距。这种差距主要体现在品牌战略、品牌核心价值、品牌创新、品牌维护等方面。

　　品牌战略：有人说本土品牌无战略。这句话或许有些偏颇，但大多数品牌在这方面确实是欠缺的。很多本土企业是典型的投机主义者，什么赚钱就做什么，可能屡有新招，但散乱无章，形不成合力，基本谈不上品牌增值。有些企业将他们的品牌无限制的延伸，这样是很危险的。本土企业可利用的资源本来就有限，品牌延伸后，资源就更加分散。结果延伸后的产品没做好，原有的产品也被拖了后腿，这样的例子实在是屡见不鲜。还有一些企业将品牌延伸至不相干的产品甚至性质相背的产品，造成品牌形象的稀释或冲突，比如某个药品品牌延伸至杀虫剂产品上，一个是良药，一个是毒药，不知购买此品牌药品的消费者会作何联想？本土品牌战略方面第二个重大问题是，有些企业不考虑自身的实力，盲目实行多品牌战略。多品牌对很多企业来讲它本身的成本十分高，每一个产品都要去做广告，每一个产品都要去增加销售渠道，而且市场变化非常快，一般的企业很难应付得过来。

　　品牌核心价值：如果对本土品牌进行跟踪研究，你会发现，大多数本土品牌的核心价值不突出、不稳定。有些品牌或许短期内在成本、技术、品质或其他什么方面有优势，但这种优势很难长久保持下去，形不成核心竞争力。

　　品牌创新：与国际品牌比，本土品牌的创新意识薄弱，很多本土品牌是“一招鲜，吃遍天”，企图过一劳永逸的日子；另一方面，本土品牌的创新能力也与国际品牌间存在较大差距，以手机为例，诺基亚、摩托罗拉在中国每年推出的新机型一般都在五个以上，每个机型间都有较大的差异，而多数本土品牌只会在手机外型、概念上做文章，没有多少实质性的创新。

　　品牌维护：本土品牌目前缺乏系统的品牌维护机制。在遇到品牌危机时，要么不知所措，听之任之；要么一味推卸责任，极力遮掩事实，缺乏一种解决问题的诚意，结果最后损害的还是品牌本身。

　　Eileen：就外企品牌而言，它有哪些优势和不足？

　　王逸凡：外企品牌的优势应该还是比较多的，如雄厚的资金、先进的品牌理念、丰富的品牌运作经验、长期的品牌形象积累、较高的品牌溢价能力等。以品牌理念为例，外企一般都把品牌当作自己最重要的资产进行管理，他们不仅仅注意品牌知名度，在品牌美誉度、忠诚度建设上也不惜投入巨大的精力与金钱，他们追求的不是短期利益，而是品牌的长期重复购买，这是品牌价值的源泉所在。

　　而外企品牌的不足也较为明显。就目前阶段而言，大多数外企品牌对中国本土的情况，比如地域文化、生活习惯等了解得还不够，这样它们的策略、行动就难免出现一些失误。外企品牌可以把这些失误当作交学费，但不能总是被这些东西缚住手脚，必须尽快本土化。实践证明，这是深入开拓中国市场必经的一步。

　　外企品牌现在更多地把精力放在高附加值产品上，更加关注高消费水平地区。从差异化营销的角度考虑，这是有道理的。但高端市场毕竟有限，要想在中国市场有更大作为，大众产品与广大的农村地区就应该成为外企品牌下一步努力的方向。客观地说，外企品牌目前在这方面的竞争力是比较弱的。前段时间宝洁大规模降价，同时向农村吹响了冲锋的号角，说明某些外企品牌已经意识到了这一点，并开始采取行动。

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