一、品牌扩张的内容 　　

　　品牌扩张的内容很多，包括品牌的延伸、品牌资本的运作，品牌的市场扩张、品牌的转让、品牌的授权等活动，但对目前的烟草行业来说，品牌扩张的内容主要是指品牌的市场扩张，所谓品牌扩张，主要是指名优卷烟品牌的扩张，重点企业要通过品牌输出、联合生产，为企业实现以资产为纽带的重组奠定基础、创造条件。 　　

　　二、目前烟草行业品牌扩张的主要表现方式 　　

　　从烟草行业品牌成长的过程来看，由于来自品牌自身、企业内部、外部环境等多方面的原因，目前各企业的品牌扩张现状呈现自发、无序、浅层次等特征。由于目的不明确、手段不到位，总体效果并不明显，但也为行业下一步实施品牌扩张战略进行了有益的尝试。我们认为，目前行业内近似品牌扩张的表现方式有：　　

　　1、通过品牌联营加工生产，达到品牌扩张的目的。品牌联营加工生产，是目前行业内企业品牌扩张、市场拓展较为多用的形式。一种形式是将本地市场需要但非重要牌号让其他没有畅销牌号的企业生产，付加工费，产品全部拉回本地销售。通过这种方式集中宝贵的计划资源生产本厂的畅销骨干牌号，间接实现品牌扩张。另一种形式是允许企业骨干品牌主销区的企业加工生产一定量的本厂畅销牌号，就地销售，同时通过协议增加该牌号或本厂其他畅销牌号在该地区的销量，以品牌输出为手段，品牌扩张的同时换取一定的市场份额，第三种是允许有计划资源的企业生产自己的牌号，不但可以在该地销售，同时可销往外地，更接近于直接的品牌输出。　

　　2、通过企业兼并或部分资产重组，实现品牌的市场整合。通过兼并、组建合资公司或成立股份公司等方式，通过企业资产重组，用各自优势资源整合双方市场的现有品牌，削弱弱势牌号的生产，实现一定规模的品牌扩张。　

　　3、通过企业间名优品牌的联合生产，实现优势品牌扩张。品牌与计划、市场资源各踞优势的企业，通过以品牌为纽带的联合生产，直接实现名优产品的品牌扩张，并逐步向企业规模扩张的方向迈进。 　　

　　4、通过区域内联合生产，实现区域品牌扩张和市场资源共有。在行政区域内，通过协商，利用行政调控手段，实现区域内各优势品牌的联合生产，达到区域内品牌扩张的目的。 　　

　　5、合作开发牌号和许可证生产。近十年来，国际上一些跨国烟草公司纷纷通过合资办厂、联合开发牌号、许可证生产等输出扩张他们的品牌，以期扩大在中国市场的影响并改变卷烟消费习惯。如日本烟草公司骆驼的许可证生产，山东与英美烟草的合资企业与品牌等。品牌输出与扩张已成为国外烟草品牌开拓中国市场的重要手段。 　　

　　三、调整组织结构、提高产品质量，增强品牌扩张实力 　　

　　1、进行组织结构调整，建立流程化管理模式 　　

　　组织机构设置的科学与否，对企业活动的效能、效率以及效果具有直接影响。优势企业在扩张中，会不同程度地遇到“成长的烦恼”。在成长初期，靠企业老总个人魅力就足够了，但随着品牌的扩张，企业规模快速扩大，盘子越来越大，管理的矛盾就日显突出，不但要求扩张企业必须全面提升自身的经营管理能力和水平，另一方面也要求被扩张企业的经营管理必须达到与品牌扩张相适应的水平，重组各方的管理方式和组织结构必然会存在许多的不适应。因此在品牌扩张中就必须克服这种障碍，对重组各方企业现存的组织机构和管理模式进行整合优化。由于卷烟工业企业是一条环环相扣的价值链，研发、采购、生产、库存、运输、营销、服务各个环节缺一不可，必须按照“链”的特征改进企业的业务流程和组织结构，使企业的供、产、销系统形成一条珍珠般项链——“价值链”，通过价值链管理强化企业的核心能力，优化核心业务，增强系统运作能力。 　　

　　另外，通过品牌输出、品牌加工生产，管理路线加长，市场运作空间扩展，导致整个工作过程协调的机构和人员大量增加，不但加重了企业运作的成本负担，而且对市场变化的反应迟滞，传统的职能型结构显然已不能适应新形势下企业发展的要求。而流程型组织结构强调以首尾相接的、完整连贯的整合性业务流程来取代过去的被各种职能部门分割的、不易看见也难于管理的破碎流程，每一个流程都有直接的“顾客”（是指内部顾客和外部顾客），为顾客提供最直接的服务，流程的行为是“直接做”，而不是等待向上级请示后再做，能够有效提高企业经营效率和响应市场速度，使企业获得加速发展。 　

　　通过扁平化流程型组织结构的调整，在各种资源优化配置的同时，实现集中化管理，集团化经营。在联合重组中，设置关键岗位和实施关键流程是性命攸关的大事，通过对关键岗位和关键流程的管理，使集团权利机构、决策机构和经营管理机构的功能界线清晰，关键流程和支持流程关系明确，流程执行结果将成为业绩考核和薪酬评定的客观标准，能很好地平衡重组各方的利益冲突，并降低管理和改革成本，提高工作效率，提高对市场的反应速度。 　　

　　2、落实质量体系标准，严格工艺技术保证产品质量　　

　　扩张品牌一般都具有较高的品牌忠诚度，但如果一味迷信品牌忠诚度而忽视品质竞争，就会导致质量风险（更多地表现为虽然认识到产品品质的重要性，但联盟企业无法达到技术工艺要求或自身质量监控体系不完善）。企业要注意提高多点生产经营的控制能力。品牌扩张企业要实现多点生产工艺技术的稳定性和一致性；要实现多点生产管理控制的统一性。 　　

　　一要从原辅料供应、生产过程监控、生产技术支持和企业管理等各个方面采取切实有效措施，为扩张品牌提供必要的生产条件；　　

　　二要建立健全统一的质量保证体系，除了要保证配方稳定外，还要在最大程度上保证生产过程中工艺参数的一致。由于国内地域广阔，各地气候条件如温度、湿度不同，甚至于文化的不同、操作人员的素质不一，在产品质量上会出现差异。量化是使差异最小化的有效手段，通过同一量化标准，使个生产点的工艺对异地生产的产品实行统一的工艺技术标准和质量检测标准，使企业在统一标准的保证下生产扩张品牌，确保产品质量的稳定；　　

　　三要强化双方员工的质量意识，加强对从事扩张品牌有关员工的培训工作，切实把好扩张品牌的质量关。扩张企业在品牌合作初期，对扩张品牌的生产工艺、质量控制管理过程要有充分的掌控或监管权力。优势企业在人力资源、设备资源等看得见，摸得着的资源进行整合的同时，还应使管理这样的软因素进一步提升，实现由经验管理向科学管理的彻底转化，用科学的、规范的工作质量来保证稳定的、可靠的产品质量。 　

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