国内最大滑雪度假区营销战略诊断暨企划全案纪实（下） _ 文库

　　到目前为止，在笔者面前呈现出的所有关于马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）项目战略规划的认识片断，可以概括如下。　　

　　第一片断，是国内普通消费者对滑雪运动的一般性认识，由笔者从长时间的滑雪体验过程得到。认识有：滑雪实是一种需要谨慎对待的体育消费或者说是旅游消费；大众化滑雪将不会苛求高难度，不会在中级、高级以及越野滑道上展开。高难度旅游项目和体育项目似乎很难成为一种大众消费。　　

　　第二片断，马王山滑雪度假中心(柳堡山庄)项目规划的战略思想存在着明显的悖论和谬误。项目的中长期目标和短期经营成效成明显的对立。为什么这种战略思想不能将短期期效益和中长期效益融为一体来思考？　　

　　第三片断，搞清楚了马王山滑雪度假中心(柳堡山庄)项目规划的战略思想的成形由来。这种战略思想可以表述为：在一个中期和长期的规划区间内，使之建设成为中国最理想的滑雪旅游综合体。　　

　　第四片断，“洋”战略的照搬照抄，似乎恰好隐含着滥用战略制定方法的谬误。在市场预期规模和结构特性不明确的情况下，仅凭套用SWOT分析技术正是罪孽的根源。　　

　　应该指出的是，笔者在得出上述认识片断的过程中，并没有抱以某种先入为主的偏见。因为没有急于得出结论的压力，笔者的心态是完全轻松、自由和开放的。笔者既不放过排查每一种谬误的机会，也不忽略洞悉每一处睿智的可能性。

　　假使时间仍然停留在马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）制定战略之初的1994年，那我们根本就无法确信以上四个认识片断代表着真知所在。即便是笔者对于如何制定正确的战略颇为自负，但无法应验的纯粹逻辑思辨和口舌之争，也不足以服众。到2000年底的现在，也就是马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）项目规划的战略思想实践了6年以后，我们就完全可以脱离这种尴尬的处境。因为项目已有了6年的市场实践。通过实践的结果来验证和反思人们事先的战略思考逻辑，应该是最能予人以启发的途径。据此得出的结论，当然应该比空洞的假设和推演，更接近认知真理。

　　所以，要感谢马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）现任的经营管理层向笔者提供了非常详尽的项目营运资料。它使得笔者有了发现真知的绝好机会。

　　本人以马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）提供的每一年度的经营报告和财务报表为基础，汇总相关数据，发现1996年至2000年底马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的年度营业收入一直徘徊在2000万至1400万元人民币之间。在扣除贷款利率和项目其它营运成本后，项目经营的基本面成亏损状态。更残酷的是，尽管国内滑雪市场在日益增长和不断扩大，但马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的总体经济效益却逐年下滑，且到2000年底并无回升的迹象。

　　还有一些令人惊讶的事实可使我们猛然醒悟。如：在雪季内的营业旺季（指每年雪季中收入相对高的1月和2月份），表面上看上去是全年度项目接待游客最多的营运区间，实际上则只有节假日的少数几天收入比较理想，而非节假日日均收入都不及节假日的一半。也就是说即使在雪季内的旺季，项目的接待能力在非节假日里至少有一大半被浪费掉了。另外，雪季内淡季（指每年的12月和春节过后的3月）中的营业收入比1月和2月又要低一半，客房及滑雪设施空置率非常之高。至于非雪季即每年的4至11月共8个月的营业收入总额，还不及12月至3月的营业收入的6分之一。即在全年3分之2以上的时间里，项目基本处于“空跑”状态。

　　这些现实的营运结果证明了，把马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）定位成“中国最理想的滑雪旅游综合体”的战略思想，在1994年至2000年的市场实践中，非但没有给投资商带来理想的经营业绩，反而使其深陷经营困境。且其艰难处境不仅没有随着经营年限的延长有所改善，反而还呈逐步恶化的倾势。

　　非常有趣的是，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的战略决策者在制定战略思想的时候坚信，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的营业收入将主要归功和依赖于它特有的国内最佳的滑雪旅游资源、最精良的滑雪设施以及它作为高端滑雪的市场战略定位。可实际经营结果却与此完全相反。

　　只要研究一下马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）各项营业收入的月报，我们就会发现，滑雪范畴以外的滑道项目，其全年的营业收入比滑雪要高出很多。以2000年4月至2001年2月为例，滑道总收入为245万元，而滑雪项目收入只有180万元。且即使在滑雪的旺季，滑道也有全年最好的收入。

　　这一声慨叹揭示出滑雪在现实中并不是马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）主要的被消费者认可和不可替代的服务项目。或者更确切地从需求角度来讲，现实中的大部分消费者更多地倾向于认为，只要能满足他们对休闲和娱乐的需求，没有人非要去滑雪而不愿意去尝试其他的消费。即理想的滑雪资源和一流的滑雪设施对现实消费者而言，并不是构成马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的核心竞争优势。

　　为了更好的说明其中奥妙，笔者又引用波士顿矩阵做了相应的分析。

　　波士顿矩阵是由美国著名咨询公司波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）创造的一种规划企业产品组合的方法，诞生于二十世纪60年代中后期。当时的波士顿咨询集团在对美国57个公司的620种产品进行了历时三年的调查后，发现了一个普遍规律：市场占有率高的公司，质量高，研究开发及促销费用占销售额的比重高，资金利润率也高；而市场占有率低的公司，资金利润率却很低。但是，在差别较大的行业中，却存在市场占有率低而收益高，或者市场占有率高而收益低的企业类型。问题的关键在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益。这正是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。　

　　于是，该咨询集团以市场占有率和销售增长率为座标轴，框定了四种不同性质的产品假设类型。销售增长率和市场占有率“双高”的产品群为“明星”类产品；销售增长率和市场占有率“双低”的产品群为“瘦狗”类产品；销售增长率高低、市场占有率高的产品群为问号类产品；销售增长率低高、市场占有率低的产品群为“金牛”类产品。

　　笔者把马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的子服务项目包括度假饭店、滑道、滑雪场以及别墅等的销售增长率和市场占有率，以1996年至2000年为期，作了一个估算，发现度假饭店、滑雪场、别墅等均属于“瘦狗”，只有滑道属于“明星”类产品。而问号类产品和金牛类产品甚是罕见。

　　马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的瘦狗类产品过多，说明项目细分的产品和服务类别处在低增长率、低市场占有率象限内的产品占了绝大多数，衰退属性显著。其财务特点是处于亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。波士顿咨询集团认为应该对这类产品应采用撤退战略，或者是整顿战略。

　　他们还认为，处于明星类象限的产品越多，说明企业的经营状态和经营战略越好。相反，产品的分布越是集中在瘦狗类，说明企业产品结构衰退，经营不成功，经营战略不好。而马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）正好属于后者。

　　滑道作为马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）仅有的明星产品，处于高增长率、高市场占有率象限内。按照波士顿咨询集团的分析逻辑，它可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。应该采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。

　　这样一分析，我们就可以更加清醒地看到马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）项目规划的战略企图和经营实践结果的矛盾。

　　也就是说，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的经营实践证明了如下认识的正确性：

　　第一个认识，对马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）最有经营价值的应该是普通的旅游消费者，包括大众滑雪消费者。这些消费者最重要的消费需求，并不适合“高端”和“理想”的市场定位，而属于大众化和中低端消费。单拿大众化滑雪来说，人们将不会苛求高难度，不会在中级、高级以及越野滑道上展开。

　　第二个认识，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）设定“理想”的战略目标，是造成项目短期经营成效不佳的根本原因。项目短期效益不佳，预示着项目的战略方向脱离市场实际，从而我们也可以认为，长此以往项目的中长期目标也将是遥不可及。我们如果容忍将短期效益和中长期效益割裂来加以思考，就意味着对错误战略思想的放纵。

　　第三个认识：马王山滑雪度假中心(柳堡山庄)项目规划的战略思想存在着严重的悖论和谬误。“把马王山滑雪度假中心(柳堡山庄) 建设成为中国最理想的滑雪旅游综合体”这样的战略思想，以表面的完美表述掩盖了其脱离国内消费需求实际的错误本质。

　　第四个认识，“洋”战略的照搬照抄在马王山滑雪度假中心(柳堡山庄)项目规划工作中，实际上导致了战略制定方法的滥用。中国国内滑雪旅游市场迅速增长所带来的巨大市场机会，和马王山地区优异的天然滑雪资源带来独特的竞争优势，并不意味着马王山滑雪度假中心(柳堡山庄) 可以凭借“理想”和“高端”的战略定位，在国内现实的市场竞争中获得成功。

　　关于马王山滑雪度假中心(柳堡山庄)项目规划战略思想的思辩进行到这里，笔者还不认为自己建立了充分的说服力，以说服该战略思想的最初制定者和决策者。本人没有轻率地认为，来自于经营实践的事实肯定能引起那些战略冒险主义者的重视。这些惯常从中长期规划高度来决定战略的冒险者，只要在笔者所说的经营实践前面加上一个“短期”的帽子，所有的事实便可能化成一抹浮云，变得轻如鸿毛。他们常用的口头禅是：短期的不利并不意味着中长期也失利啊？！

　　你看看，做一个成功的战略咨询人员是一件多么不容易的事。他不是光要有正确的思维方法得出实用的战略思考，他还必须设法让人理解并认同他的想法。

　　正好爱成工作室一直也善于面对这样的挑战——在策划咨询服务中，常常要和形形色色的战略冒险主义和战术机会主义作抗争。战略上的冒险主义和战术上的机会主义在商业实践中其本质是雷同的，即脱离实际，不能正确把握客观规律，千方百计地脱离现实。战术上的机会主义，是看不到或者干脆否定事物的一般规律，把基于偶然的设想当作必然的现实，把战术中的可能性当作现实的必然性加以评估，从而制定失败机率远胜成功可能性的战术策略。战略上的冒险主义，往往看不到或者干脆否定事物的根本和主要因素，在战略中低估可能面临的困难和不利要素，对具有战略性价值的因素作出完全脱离事实和发展规律的评估，并依此作出不可能现实的战略抉择。

　　《新唐书·魏征传》中有言：“以铜为鉴，可正衣冠；以史为鉴，可知兴替；以人为鉴，可明得失。”

　　为了帮助我们看清冒险主义的危害，我们不妨一起来回忆一段众所周知的历史吧！

　　1931年1月至1935年1月，以王明为代表的“左”倾冒险主义者在共产国际代表的支持下，取得了中共中央的领导地位，开始在军事战略上推行冒险主义的方针政策。王明主义的主要做法有：混淆民主革命与社会主义革命的界限，否认中间阶级的两面性和反动势力的内部矛盾，实行“关门主义”，主张“进攻路线”；低估根据地建设和农村游击战的重要性，夸大国民党统治的危机和革命主观力量的发展，坚持“城市中心”论，号召全党准备决战；在土地问题上推行“地主不分田，富农分坏田”的极“左”政策。

　　其间，毛泽东提出的关于中国革命的特殊性思考和中国革命战争的战略战术，被王明等人斥为“狭隘的经验论”。在1932年的中共苏区中央局江口圩会议上，当时的党中央拒绝了毛关于“向敌统治力量薄弱，党的力量较强，群众基础较好和地形条件有利的赣东北方向发展”的正确战略方针。此后，直到第五次“围剿”，中共临时中央实行的军事冒险主义,致使红军连续遭到严重挫败，并陷入将要被赶尽杀绝的危险境地。

　　1935年1月，中共中央在遵义召开了政治局扩大会议，批判了第五次反“围剿”和长征以来博古、李德在军事指挥上的错误。这次会议结束了王明“左”倾冒险主义在党中央的统治，确立了以毛泽东为核心的新的党中央的正确领导和毛泽东在红军和党中央的领导地位，在党生死攸关的危急关头挽救了党，挽救了红军，挽救了中国革命，使红军在极端危险的境地得以保存下来。党和红军最终得以胜利地完成长征，开创抗日战争的新局面。

　　遵义会议的历史，正好证明了战略冒险主义带来危害的必然性。

　　有趣的是，当年的王明“左”倾冒险主义分子面对一次次的军事行动的失败，开脱的基本逻辑也近似于说：短期的不利并不能说明中长期的失利。

　　既然中长期没有到来而人们只愿意相信实证的结果，那我们为什么不把焦点放在现实的短期和当前的事实上呢？

　　笔者以为，短期和眼前的现实，远比那些似是而非的中长期和一厢情愿的远大幻想来的重要。我们是生活在瞬息万变的现实环境中，而不是生活在纯粹主观想象的童话王国。我们必须舍弃把不断失利的现实只看作短期现象的念头，一切从实际出发构建扎扎实实的战略。

　　不过本人并不是说，任何貌似上述务实派模样的观点，可以穷尽所有成功企业和商业项目的战略奥妙。事实上也确实存在着那些靠领导者的洞察力和预见性而得的成功战略——这说明企业家学派并不都是站在唯心主义立场上的骗子。可我要指出的是，任何情况下呈现出来的正确战略，没有一例是和战略执行、战略实践相分离的。也就是说，企业家学派所推崇的战略谋断方式是建立在强有力的领导和务实的战略执行基础之上的。靠预见性、洞察力确立的战略，更需要有对应的重视“执行”实践的态度。这是一个卓越的企业家依靠预见性和洞察力的必要基础。

　　如果我们要容忍在制定战略的务虚和不完全依赖现实，那么我们就一定不可容忍在战略执行上的务虚和不依赖现实。反正，我们必须对短期内的事实和经营实践加以重视，而不是轻描淡写或者避而不谈。

　　在如何确定正确的商业战略思想这方面，没有人比杰克·韦尔奇更有发言权了。请允许我大段地引用全球第一CEO的原话。这位用短短的20年使通用电气的市值增长30倍的管理奇才，在其自传中抨击“管理长期，却吃掉‘短期’”时说：“我总认为任何一个傻瓜都能做到这两点中的一点。如果削减成本是以未来的发展为代价，那么你可以支撑个一年半年，甚至是两年。这并不难做到。如果你对短期不闻不问，只是梦想着未来，那就更容易了。对领导者的真正考验是如何权衡这两个方面。至少在任期的头十年我经常遇到的一个借口就是‘GE和你太注重短期了’。这是那些无所事事的人为自己进行辩解的另一个老掉牙的理由。”

　　杰克·韦尔奇说不要借“管理长期”，来“吃掉‘短期’”，实际上就是告诉我们只是基于虚幻的长期发展出来的行为，常常会伤害到“短期”。而一个伤害“短期”的战略，其本质是与谋求长期成功相违背的。真正优秀的战略思想，一定不会害怕短期，也不会害怕现实，更不会“把没有战略当着有战略”来伤害商业项目生存发展的根基。

　　对于马王山滑雪度假中心（柳堡山庄），战略上的冒险主义就是指：对我国国内滑雪旅游市场的发展和演进心存不切实际的幻想，以发达国家的滑雪旅游消费环境来构筑其战略规划；忽视落后的滑雪旅游市场与成熟的滑雪旅游市场之间不同的市场特征和消费规律，没有清醒地认识到旅游产品相互的可替代性，片面夸大定位的市场作用；低估了普通旅游消费和中低端滑雪旅游消费的价值，夸大“理想”和“高端”的滑雪旅游市场的规模和发展速度等等。要命的是，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）过去的战略决策正是把现实经营成败寄托在把上述错误认识和虚幻远景之上。

　　我们由此看到了战略冒险主义者相似的软肋：他们不愿意面对现实和洞察根本，即便是这些人有良好的预见性和洞察力，也极度匮乏对现实的重视。而爱成工作室对此的警告就是：任何商人都应该牢记，任何商业项目脱离市场实际，任何经营行为违背市场实际和消费规律，必然导致不良的营运后果！

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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