硬力和软力是相对而言的。软力是形成硬力的主导条件，硬力是软力作用的结果。企业间的竞争已呈现出由靠硬力竞争向靠软力竞争转变的趋势，反映出了对企业体制和经营管理的要求不断提高的必然规律。只有把握这种规律，顺应这种趋势，一个企业才能建立起独特的优势，才能在竞争中脱颖而出。

　　硬力系统主要包括：企业架构、企业机制、企业规模、产品质量、技术、劳动、资本、环境等8类；

　　软力系统包括企业文化、企业制度、经营管理、经营模式和企业传播等5类。

　　硬力和软力共同构成了企业的核心竞争力。

　　在基于企业能力的战略中，将企业的竞争能力分为四层：第一层是容易被模仿的，如现金、产品等第二层是能够被模仿的，如规模等第三层是难以模仿的，如品牌忠诚度、员工满意度、公司的声望等第四层是不能被模仿的，像独特的能力、独特的位置、独特的资产等。

　　由此可见，硬力是企业立足市场、体现竞争优势的基础，也是企业一般的生存能力，同时，它也是容易被模仿的，软力是指企业独具而不易被模仿的，是支撑企业可持续性竞争优势的核心能力，反映企业多方面技能和机制的有机融合，以及不同技术系统、管理系统及技能的结合，是企业成长中最有力、最主要的驱动力，它是企业竞争优势的源泉。比如：企业文化对于培育企业核心竞争力的重要性已经越来越被我国的企业界所重视，很多企业正在努力塑造适合自身发展的企业文化。如人们对海尔“零缺陷”、“真诚到永远”、“客户满意”“海尔是海”等海尔文化已耳熟能详。“海尔文化”是海尔核心竞争力的重要组成部分，正是这种企业文化促使其在激烈的市场竞争中始终保持着竞争优势。

　　当今市场环境，企业间的差距愈来愈小，尤其是在企业的硬件设施方面，即企业的硬力量，一个企业，要想在市场上形成自己的核心竞争力，就要在完善企业硬力的基础上，进一步提高企业的软力量，以形成独特的、不可模仿的竞争力量，形成自己的竞争优势，软力量在企业竞争中的影响和重要性已经成为企业决胜终端市场、赢得市场份额的决定性因素。

　　那么，什么是软力量呢？

　　我的理解，所谓“软力量”，就是企业竞争力系统中的软力系统因素综合影响所形成的力量，它对企业的发展和竞争起着决定性的因素。

软力量的形成和在企业中的重要性日渐突出，其主要顺应是当今市场环境的变化。

　　在《品牌推广“三元论”》一文中，我曾提到过：在产品极其丰盛的今天，消费者的消费日趋理性化，消费者对品牌的认识和对产品的选择已不单纯的取决于品牌知名度，而更注重于品牌让渡价值和自身情感需求。成功企业的品牌都有一个共同点：找对了产品和消费者的情感因素，找到了进入消费者情感需求的切入点，和消费者达成了心理共鸣，有效调动了客户的情感需求，形成了消费者的购买积极性和主动性。也就是说：现在是一个以消费者为中心的时代，是一个消费时代，消费者决定着企业的生存和发展。企业要提高在市场上的竞争力和赢得市场，就必须得到消费的拥护和认可，而要达成这一点，硬力量是无法达到目的的，要达到目的，只有通过企业软力量来和消费者进行互动沟通。

　　同时，软力量的作用日益重要，也是因为形成软力量的因素主要依靠知识、经验，是一个不确定性的，不可控的，不能模仿的。企业要做好自己的软力量，难度很大，成本也相对较高，而一旦形成有力的企业软力量，其发挥的作用和为企业带来的回报也是极高的。

　　软力量是一个全新的概念，也是一个陌生的领域，无论是对企业，还是策划人士，都有待于进一步的探讨和研究、总结。

　　就时代的发展趋势和环境来看，软力量不仅在会在经济上发挥重要的作用，在国与国的交往、竞争和发展中也起着至关重要的作用。

　　冷战时期，中美建交，周恩来总理实行“乒乓外交”，推动“小球推动大球”战略，不仅仅是一个佳话，它更是一个“软力量”所发挥作用的很好例证。

　　随着电影《姚明年》的放映，足球明星姚明的知名度越来越高，他已不在是一个人，一个中国人，一个足球明星，更重要的是，姚明在场内场外发挥的软力量作用，也为中国赚取不少好感，为中国在世界的发展发挥了不小的作用。

　　可以预言：未来世界，将不再是一个挥舞“大棒”的时代，而是一个需要“胡萝卜”时代，企业亦不例外。

　　企业间的竞争，主要依靠“软力量”竞争，企业策划，也将迎来一个全新的“软力量策划”时代。

　　宋玉锋，毕业于首都经贸大学经管系，营销策划专业，从事营销策划多年，曾任国内多家知名策划公司策划总监，现任玉锋策划工作室首席策划师，国内多家专业杂志特邀作家，在EMKT上有多篇专业文章发表。服务以企业CI导入策划、管理策划、整合营销策划IMC、项目包装策划推广为主。联系电话: 13038580344，电子邮件:　song6372@sin.com

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品牌推广“三元论” （2005-06-15, 中国营销传播网，作者：宋玉锋）