继雅芳去年3月15日宣布其中国公司与美晨达成“分手协议”后，5月11日，宝洁以18亿美元的巨资，终于从在华合作16年的老伙伴和黄手中收购宝洁中国剩余的20％股权，宣告一个月内实现在华独资。11月21日下午，宝洁中国总部公共事务部的电话和传真始终处于忙碌状态。一个月内连续两次登上各媒体财经头条的宝洁中国公司，已成为国内近期风头最劲的外资公司——除11月20日在央视“标王”之争中登科外，广州宝洁前一个月跨省收购天津宝洁的动作也被喻为业内“大事件”，宝洁高级事务经理张群翔称，两公司合并是受中国独资政策利好的刺激。在业内，大家对合并天津宝洁的一致看法是：“这是宝洁明显地降低运营费用，提高直接控制力，以便在日化领域继续保持竞争优势的一个营销策略”。随着几家合资公司的股东先后退出，宝洁目前在中国的10个法律实体，除沙宣(上海)公司是合资公司外，其余9家已全部实现了宝洁独资。其中，天津公司早在2000年就实现全部控股。

　　 联合利华一向低调。然而，近期更换标志、缩减品牌、搬迁工厂、拜访竞争对手、声称进入保健品业……诸多大动作频繁出手，也不由人不注目。

　　一直以来，联合利华的销售压力只有少数内部人士才清楚，2004年7月初签订的独资协议也还没有对外公布。联合利华演绎独资进行曲时，插曲竞是其与当年合资伙伴的诸多不和谐音。1986年7月，上海制皂厂、上海日化与英国联合利华合资成立上海利华。这次联姻以不愉快的两次官司草草收场， 联合利华与上海制皂的关系，从合资公司的财务管理到销售，都存在着无法消除的矛盾，最后闹到彼此诉诸法庭才了结。

　　1998年11月26日，上海利华的中方股东转为上海轻工控股公司，外方股东转为荷兰利华公司。1999年8月，上海利华与其他上海轻工外资企业合并转制，中方股东变为上海轻工实业(22.8％)和上海轻工控股(0.1％)，这就是日后为人所熟知的联合利华股份有限公司。

　　再多的纠缠都要过去，联合利华将合资伙伴换为上海轻工后，摩擦基本上没有了，但上海轻工集团在联合利华的股份也逐渐从23％，稀释到10％。再以后，联合利华与中方股东更不可能再有摩擦，因为联合利华将不再有中方股东。

　　联合利华内部人士透露说，大约在2004年7月初，外方已将中方手中那10％股份买回。“目前仍然在等待审批，到2005年联合利华将是一家独资公司”。2004年底，联合利华在上海的四家工厂全部搬入位于合肥开发区的新厂房，联合利华将使其变成亚洲供应基地，并为其在中国的新一轮争战做好了准备。

　　而另一国际日化巨头欧莱雅也分别于去年12月10日和今年1月27日斥巨资收购了本土品牌“小护士”和“羽西”，正式拉开了其在中国开拓二三级市场，以及推出更适应中国消费者产品的”全面进攻中国”战略序幕。欧莱雅在中国市场的发力，也预示了日化巨头在中国的新一轮攻势。

　　短短1年内，日化跨国巨头以不同的方式，在中国市场上高速运作，其在华经营战略的调整步伐如此紧凑，值得业内关注。专注于跨国公司战略研究的南京大学国际商学院教授杨忠称，随着中国对零售业和外资独立的开禁，较早市场化的日化业巨头们开始在华寻求终极目标——垄断和盈利，上述一系列动作仅是最初的苗头而已。商务部国际贸易经济合作研究院跨国公司研究中心主任王志乐分析，外企寻求独资一是为整合市场，将中国市场分散的投资项目进行统一管理和提高效率；二是为实现管理的统一化，解决原来的一些管理问题。宝洁的日化用品虽然已覆盖高中低端市场，但面对国内外层出不穷的对手，不得不通过集约管理来进行成本控制。　

　　业内专家说，外资在中国“独食”的冲击对国内的某些行业而言有可能是毁灭性的，譬如美容化妆、洗涤剂和饮料等行业，很可能被外企所垄断。目前，日化行业有些领域已经进入微利时代，日用消费品的利润要来自其庞大的销售量，而销售量的决定性因素是品质和品牌。在产品研发和企业总体实力上，中国企业远不是外资企业的对手。随着外国企业”独资”时代的来临，中国企业所受到的影响将是立即而且久远的。

　　独资后的宝洁立即拿下央视广告标王，这绝不是偶然的。宝洁大中华区媒介总监庞志毅说：“宝洁作为全国性广告客户，当然要将中央电视台作为首选投放媒体，因为我们是优先考虑全国性的覆盖。”广告监测统计，宝洁在中央电视台的广告投入2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍，特别是2003年以来，宝洁坚持以30秒的广告长度投放招标段，在日化行业的传播声音较量中完全占据了压倒性的优势。　

　　行业专家说，近年来凡是某个行业在中央电视台一套招标时段大量投放广告的时候，这个行业一般会发生市场迅速扩容、品牌集中度提高等变化——作为日化行业的排头兵，宝洁下一步的行动规划将与专家说法不谋而合。与沃尔玛等“新手”相比，来华16年的宝洁对即将到来的“12·11”零售业全面开放，更加跃跃欲试。宝洁人士说，我们把央视看作一个超级货架，而这个货架，将承载逐渐恢复“独资”身份的宝洁2005年全国市场扩张的重任。可以预见，独资化的宝洁将伴着郭冬临等广告代言人在央视的广告轰炸，对全国市场发动风卷残云般的“总攻”。 独资也令联合利华可以随心所欲实施自己的战略，而不必顾虑上海轻工。可以想像，独资之后的联合利华与宝洁又站在了新的起跑线上，接下来的将是一场值得期待的龙争虎斗。据联合利华对外事务董事曾锡文对有关媒体透露，公司将继续利用收购等方式扩张品牌，主要集中在食品和日化两大行业。可以预期的是，2005年，竞争对手面对的联合利华可能会拿出更大量、更便宜的产品，而这一切又意味着什么呢?

　　至少有两个固有格局要被打破:一是原有的外资品牌只做中高价位产品而国内企业只做中低价位产品的局面要改变;二是原有的外资企业只注重大城市市场而忽略二三线市场的局面也要改变，一句话，外资企业开始了“占领中国”的全面战争。新生代市场监测机构副总经理刘荣说:“把2004年的排行与2003年进行对比，我们发现中国消费品市场发生了巨大的变化，国际知名品牌正在大举收复失地。”明显的例子是，玉兰油取代国产的大宝和六神，成为护肤品和沐浴露市场的新霸主。

　　调查显示，中国消费品市场形成了两大特点:一是外资品牌的忠诚度普遍高于国内品牌;二是消费结构发生了变化，消费者更愿意多花些钱去购买优质产品，走高价位路线的国际品牌兰蔻和露华浓去年的销售增长率高达90%以上，便是一个例证。

可以肯定的是，随着中国入世后各种保护性措施的取消，外国品牌可以更畅通地进入中国市场，国内品牌将面临更多挑战和竞争。中国日化企业如何应对，将是一个深刻的研究课题，而应对结局如何，还有待时间来验证。

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中国日化企业战略性困局 （2005-04-25, 中国营销传播网，作者：王传才）