如此一来，白酒的未来五年，将是一个用“细分”命名的时代。　　

　　竞争还只是刚刚开始　　

　　几乎所有白酒认都清楚，白酒市场由两个最为显著的特征：一是市场乱，二是总量大。这种状况使得很多酒厂抱着“东方不亮西方亮、黑了南方有北方”的心态来应对市场变化，最终墨守成规，裹足不前。

　　但是反过来看，我们却可以看到市场的机会点所在：因为总量大，所以市场能承载 较多品牌数量；因为混乱，所以是建立品牌的最佳机会，能在混乱中告诉成长。所以可以这样讲，在白酒市场中，还有许多待开发的潜力市场。

　　有人认为，这种继续“挖潜”状况至少还要持续二十年，目前白酒企业之间的全面竞争才刚刚开始。只不过，在庞大的市场以及市场的混乱中，我们不仅应该看到机会，还应该看到消费者需求大 复杂性和多样性，找准“挖潜”的方向——细分。　　

　　从“马斯洛理论”看白酒细分　　

　　说道细分，白酒行业并不会感到陌生。因为多年来，白酒在产品上保持了香型、酒精度等传统的细分方法。但是在市场操作上，白酒作为传统行业，从业人员的素质参差不齐，匪气和江湖习气严重，营销和品牌运用手法守旧，最严重的是从业人员的“自恋情节”，导致许多白酒企业仍然是现有产品和包装，再寻找消费者。这是典型的本末倒置、脱离市场的做法。有人说，这样持续下去，只有死路一条。正确的做法应该是，回到先锁定目标消费群体再开发产品的轨道杀过你来，完成从“我来也，消费者”到“消费者，我来也”的转变。直接一些说，就是要以满足消费者需求为设计产品的前提。

　　那么，消费者到底又有哪些需求那？

　　马斯洛认为，人类的需求分为五个层次，即：生理需求、安全需求、爱与归属的需求、自尊的需求、自我实现的需求。按照这一理论，有人认为消费者对白酒的消费需求分别是：便宜、安全、功能、个性、时尚、虚荣、尊贵、攀比、幻想等。这些需求无疑是复杂、多样的。而要满足消费者这些复杂和多样的需求，旧决定了白酒企业必须以产品细分来适应。

　　这样说白酒细分好像很简单，单事实上，很多企业并不清楚究竟应该如何打破思维惯性，做到真正有效的细分。这就需要白酒企业接见其他行业的营销手法，比如可以从竞争激烈的通讯行业、IT行业、啤酒行业、保健品行业、药品行业来寻找灵感，将市场细分问题化解为产品细分和消费者细分两个问题，根据细分消费者来细分产品，从而达到一种创新。　　

　　细分的N种可能　　

　　按消费者年龄可以细分为：青年专供酒、中年专供酒、老年专供酒等。

　　按情感细分，认的七情六欲、喜怒哀乐、友情、亲情、爱情皆可以装入酒瓶，因此可以有：友情酒、同学情专供酒、战友情专供酒、姐妹情专供酒、父子情专供酒、母子情专供酒、同事情专供酒。

　　按消费功能可以细分为：结婚纪念酒、婚宴专供酒、满月用酒、祝寿专供酒、生日专供酒、哀悼用酒等。

　　按纪念日、重大节日、重大事件可以进一步细分为：2008奥运专供酒、世博会专供酒、祝贺两会专供酒、花博会专供酒等。

　　按时节可以进一步细分为：春节专供酒、清明专供酒、冬至专供酒、中秋专供酒、端午节专供酒、国庆节专供酒、元旦专供酒、圣诞专供酒、情人节专供酒等。

　　按名人可以进一步细分为：杰克•韦尔奇中国之行纪念酒、比尔•盖茨中国执行纪念酒等等。

　　依此类推，还可以按价位、地域等细分。比如几年前金六福推出的“干杯”系列，实际上就是从地域来细分市场。当然，产品细分不是孤立存在的，产品的细分必然带来产品的创新和营销思路、营销手段等的创新。　　

　　做细分市场的“茅、五、剑”　　

　　综合以上所述，白酒高度细分就是针对不同的细分市场和消费群体，赋予白酒产品和品牌以鲜明差异，将差异放大、放大、再放大，细分、细分、再细分，创造差异力量，激发白酒隐性价值，从而使产品和品牌与众不同。

　　从消费者需求的角度进行产品细分和品牌定位，可以微妙改变强弱之间的力量对比，使强不再那么强、弱不再那么弱。没有哪个品牌强大到无法被挑战，没有哪个企业弱小到不能去竞争。只要做到专属于自己的市场的老大，你就使专属细分市场的“茅、五、

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为五粮液集团五粮神营销中心策划总监兼总教官，联系电话：13911355793，电子邮件： shugh@soh.com

相 关 文 章（共2篇)

走出白酒市场细分的营销误区 （2006-06-06, 中国营销传播网，作者：戚海军） 白酒独特细分市场营销探析 （2003-12-31, 中国营销传播网，作者：孙晓阳）