表面看来是中外手机品牌之间的市场份额之争，但在这场洋品牌发动的低价手机攻势中，暗含着洋品牌对市场需求引导的长远策略。当国产手机通过比较优势建立起来的市场版图，在快速变化的手机应用技术加快了产品更新换代的节奏之后，洋品牌低价手机攻势背后，实际上手机开始了一个技术整合形成新的功能需求，带动的产业和市场格局的再次调整。

　　国产手机惯性思维下的战略缺位

　　在人们传统的思维中，手机的低价优势一直是国产手机反击洋品牌的杀手锏，但低价手机的专利其实市场竞争的结果。这从国产手机的发展轨迹可以看出清晰的路线图。以往国产手机的低价，是通过规模化形成价格上的比较优势，而这种优势对国产手机来说并没有在市场上对洋品牌形成“必杀技”。因为规模化建立起来的比较优势在市场竞争通过价格杀手在逼退竞争对手的同时，杀敌一万自毁八千。作为一种战术，短期迅速建立的市场效应立竿见影，但这种立竿见影的效果却牺牲了保障企业技术创新的利润积累。今天国内手机企业的现实窘境就是对企业自伤的报复。

　　在国产手机成长的初期，市场营销策略就是通过价格与洋品牌拉开差距，在“熟悉国内消费者需求”的美好理由的掩护下，跟消费者玩了一场“田忌赛马”的游戏。斯时的手机市场正处在供不应求阶段，特别是中低档手机的需求，为国产手机提供了快速增长的市场空间。在这种背景下，显然手机厂商通过产能的快速增长，在短短的两年时间内将一个卖方市场变成过剩市场。

　　而国内手机厂商在营销上，采用当年VCD铺天盖地的广告攻势，占据了央视的黄金时段，以致熊猫仅靠央视广告标王就要忽悠成国内手机业的霸主，范善可陈的广告至今留在人们心目中的也只剩下“手机中的战斗机”成为回忆。时至今日，在央视的广告中再也难觅国产手机厂商的广告踪影。随之而来的是洋品牌“汇聚你世界”反转天下。

　　造成正中状况其实不能不说是国产手机在市场营销手段上的悲哀。

　　而这种悲哀主要体现在三点上。一是短期行为。尽管国产手机厂商在“时尚”的名义下，为自己的产品推广在广告上投入了大量的财力，但由于经营上的短期行为（这种短期行为在国内的企业是一种普遍现象，产业投资一哄而上，缺乏长期经营的企业战略），大多数的产品传播基本上是就事论事，而没有品牌理念的支撑，要不然也不会出现像科键、熊猫这样的企业，短短几年之间就“物事人非”，以致退出市场。

　　二是传播上没有延展度。对国产手机厂商来说，在产品传播上，基本局限在产品自身上，而缺少一种整体性的延伸，这种延伸实际上对品牌的延展，包括企业经营理念、产品战略、服务理念等企业整体经营战略的诠释和细化。但在国产手机的产品传播过程中，这些都被省略掉了。其实任何一个产品型号的的上市，从设计之初开始，就已经将企业对消费群体的认知和引导融入其中，但对国内手机厂商来说，注重结果的营销手段造成了对消费群体的冒进，以致最终变成“囫囵吞枣”的快餐式营销。对于手机来说，已经由奢侈品变为快速消费品，越来越快的产品更新速度在加快人们更新的频率，和厂商的产品设计速度周期正在打破“摩尔定律”，这种“双重破坏”正在改变人们的消费意识，基于这一点，无疑对手机厂商的产品传播提出了更高的要求，而恰恰就是在一点上，国内手机厂商忽视了消费者对企业产品的深度认知。这从洋品牌的发动的低价手机攻势中，人们可以透过低价手机的信息，透视诺基亚、摩托罗拉的产品通过技术的变化完成了一种企业经营战略的延展，从而赋予其产品背后更多的品牌内涵。

　　三是从苛刻的角度来说，国产手机只有名字，没有品牌。这么说，国内的手机厂商肯定不能接受，但事实就是如此（笔者无意贬低国内手机产业群体的崛起，但在这种快速崛起的背后，市场份额的狂飙突进，到快速滑落，其背后显现的是国内手机产业群体中各个企业没有建立品牌消费的利基。对于国产手机的发展，简单的民族感情不能代替市场竞争中的数据表现）。时至今日，国产手机只是在利用消费者“贪便宜”的心理，以低价格从手机市场中抢走了消费者，但真正的品牌还未建立起来，而没有品牌的产品在市场上其产品使用者就没有忠诚度，没有忠诚度何谈品牌的利基。这可以从以下几方面得到验证。

　　一是没有市场信任度。对于一个产品的消费群体来说，其忠诚度主要由产品的质量、再次消费、长期消费等建立起来的消费信心，从而形成长期的消费群体。但是在国内手机厂商的这几年的发展过程中，仅仅是依靠价格打破洋品牌对市场的垄断，但在打破这种价格垄断的过程中，只是完成了一次消费心理的预期，并没有形成二次消费的欲望刺激。造成这种状况的原因，是国产手机厂商的产品质量频出问题最终拖了后腿。自2004年国产手机厂商的产品质量问题频繁在媒体曝光，随后国产手机阵营开始下滑，以致到2005年跌倒40％左右。尽管人们不否认夏新、波导等手机厂商在市场上取得成就，但单纯依靠价格与洋品牌拼杀，显然并不能达到国内手机厂商像当年彩电业那样成为市场的统治者。尽管国内彩电业并不掌握张彩电的核心技术，但产品质量是国内消费者真正认可的信心。

　　二是国产手机厂商没有长期的经营战略。在这几年的国产手机发展过程中，上演了太多的“灰飞烟灭”的故事，熊猫退市、科健频繁易主、东信、首信沉寂等等，这些手机企业的变化，其实在深层次上反映了国内手机厂商根本没有长期经营战略。而是随着一任任的企业决策者的更换，不断改变的企业经营战略。对于企业来说，经营战略展示的企业文化的外化，就像《基业长青》一书所说“一个企业要有超乎利润之上的追求”，这种追求是企业文化沉淀作用在每一个员工具体的日常工作之中，不会因为领导者的更替频繁“翻牌”企业经营战略。看看中国的手机企业和彩电业的领导更替所带来的变化，人们就不难理解为什么中国手机企业在市场经营业绩上会大起大落。在这个层面上，产品更新对企业来说只是“术”，以“末”求“本”，意图使国产手机走出目前的困境，也是国内手机产业众多从业人员的悲哀。但是笔者对此并不悲观，因为中国更多的企业在期翼走向国际市场，冲击世界500强。以国内手机企业为例，必须解决企业文化如何固化在企业战略的问题，否则，依然是“壮志未酬身先死”。

　　在这状况下，自然而然就是手机企业没有市场信任度，这也是国内手机企业发展中的第三个问题。试想，没有长期经营的企业战略，怎么能够通过简单的产品变化在市场建立信任度。笔者所说的这种信任度，是指企业在市场经营上的产业信任度，这种信任度不仅仅是来自消费者，更多的来自其产业链条上的各个环节，诸如采购、渠道、服务、研发、人才等等。

　　在手机产业已经进入一个技术应用集成强化功能需求重筑产业结构和市场消费群体的时代，以往“一招鲜”吃遍天下的做法已成为“明日黄花”，就像夏新的A8“单刀救主”难以应对当今洋品牌的“群发”攻势，这对国内手机的厂商来说，即更需要建立明确的战略，而不仅仅是几款“应景”式的产品。

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