但是，从2004年下半年开始，轰轰烈烈的美容展会明显有点冷清；大行其道的美容会议营销，从“实效”、“情感”一直发展到“玄学”，效果越来越差；投入越来越大，回报越来越薄；经销商越来越精，美容院越来越刁——做个牌子，越来越难。

　　美容专业线，已经到了必须全面反思，必须全面探讨新时期经营策略的时候。　　

　　笔者长期从事日化线的营销，2003年，受集团公司（真正的集团公司）指派，全面创办和经营过一个在美容界引起巨大反响的专业线品牌，亲身体会了专业线的“特色”品牌经营，深有感触。此后，虽然逃离了，但仍然十分关注这个领域，同业内的朋友和经销商仍然保持着密切的联系。

　　正因为亲身缔造过一个品牌，正因为同业内的高层人士和经销商有着密切的交往，因此，对这个行业有着深刻的认识；同时，做美容专业线，只是我营销生涯的一小部分，让我更能够从科学经营的角度，客观思考美容专业线的品牌应该如何经营。　　

　　一、回归理性　　

　　大陆的美容专业线，受台湾和东南亚的影响很重，尤其是受台湾的影响很重。如在大陆扩张很成功的自然美、安婕妤、最佳女主角等，都是从台湾来的；大量的人士，来到大陆传播特殊营销方式。早期的美容专业线，还能够从产品概念、技术、教育等方面发展，但是，很快的，一些做保险、传销的方式，疯狂的深入到美容专业领域。概念包装、情感营销、洗脑、特训（魔鬼训练、企业教练）、教育营销，风水命理、易经玄学等等，成为充斥美容专业线的主流营销手段，而这种营销手段所代表的，不过是企业品牌经营的理念——

　　企业要快速套经销商的钱，经销商要快速套美容院的钱，美容院要立即套顾客的钱。

　　于是，拉大旗做虎皮，神乎其神，虚无飘渺，套一把是一把，成为行业的作风，动辄“国际级大集团”，动辄顶尖科技，动辄CEO，动辄举办MBA培训，人人都是精英，个个都是国际大奖，而真正应该怎么经营一个品牌，很少有人真正面对；有的人思考了，但限于行业特点，也只能随波逐流（例如，别人都是“国际顶尖品牌”，你老老实实的讲自己是国内品牌，多弱势啊）

　　但是，经过长期的折腾之后，业内人士发现，再这样下去不行了！　　

　　首先是时代不同了，社会进步了。　　

　　大家原来很封闭，没见过那么多的品牌，没见过那么多的稀奇古怪的营销方式，你一出来，很容易被接受和追捧；当大家清醒一点时，你可以洗脑、蒙骗、忽悠，但时间长了，大家总会清醒的，总要回归到真实的层面。　　

　　其次，是消费者理性了，消费水平提高了。　　

　　这里说的消费水平提高了，是指她们消费时，更具有判断能力和自我决策的能力，她们更能判断你这个品牌好不好，产品质量好不好，安全与否等，这种情况下，“蒙汗药”就不灵了。　　

　　第三，是经销商和美容院理智了。　　

　　经销商和美容院的经营者，素质越来越高，他们鉴别产品的能力，对品牌的综合考察能力越来越强，风险意识越来越强。例如，他们经营产品时，开始注重产品的功效，区域适用性、品牌形象、品牌规划和企业实力等　　

　　第四，是国家监管在加强。　　

　　虽然政府还没有特别重视，但已经在逐步加强管理，例如，对产品证号、产品质量的检查和处理等。

　　美容专业线是非常灵活、非常善于学习的行业，现在最需要的，也是“与时俱进”，行业大势已经变化了，品牌的经营者，就应该迅速转变，转变到符合时代要求的道路上来。

　　回归理性，尊重品牌经营的客观规律，是第一要义。　

　　二、科学定位

　　美容专业线，仍然是充满投机色彩的领域，这一点毫不避讳；但是，形势越来越严峻，投机成功的可能性越来越小，因此，要求进入者和正在经营者，必须更加理智。

　　做好定位，是理智经营的第一步。

　　美容专业线品牌经营，应做好下面几个定位：

　　1、 品牌投资定位

　　准备投多少钱？能投多少钱？准备分几次投入？追加投入能力怎样？做品牌，上项目之前，一定要考虑清楚。过去，策划出来一个品牌，打样一出来，美博会上一派资料就能回钱，这种时代早过去了！全面分析投资能力，为投资能力做一个定位规划，非常必要。现在，做一个品牌，需要的投资开始系统化、连贯化，如果计算不周，资金掉链子，有可能前功尽弃。

　　即使是一个正在经营的品牌，也需要经常进行投资定位。例如，美容专业线要经常开发新品上新项目，必然涉及投资，那么，科学规划投资是保证品牌增值的必要条件。

　　品牌投资定位，决定品牌经营的整体策略

　　2、 品牌发展目标定位

　　这里涉及到品牌经营规模、品牌市场占有率、品牌美誉度、品牌发展速度等，他决定了企业营销策略

　　3、 品牌对象定位

　　我们的产品卖给谁？这个问题必须明确回答。例如，要卖给多大年龄的？卖给男的还是女的？针对不同的目标对象，品牌的形象、品牌的传播途径、品牌的培养方式、产品开发、市场推广等，都不一样

　　4、 品牌功能定位

　　就是我们经营的品牌，能够给消费者带来什么利益？能解决消费者的什么问题？

　　5、 品牌投资回报定位

　　经营一个品牌，都是为了赚钱，但是，希望它多长时间内能赚钱？希望它赚多少钱？比率是多少？这也应该有个明确的计划，因为这会影响到你的产品价位，经营步骤和经营心态。

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