3年破局

　　2005年1月份，青岛啤酒开始大张旗鼓推出青岛原生啤酒，酝酿了差不多3年多的原生啤酒，05年1月终于开始大规模破土而出：　

　　·先是铺天盖地的青岛投资7.6亿生产原生啤酒的新闻公关；

　　·接着又是一轮广告导演张艺谋与杨丽萍联决拍青岛原生态广告片的新闻炒作；

　　·接着是大规模的地铁、户外、电视广告；

　　·接着是渠道、终端动作，大规模生态游促销开始展开

　　·……

　　作为一个全新的品类，青岛原生能否象当时珠江纯生那样引领啤酒文化潮流，创新新品类，从而建立青岛原生在中国高端啤酒市场的牢固品牌地位？　　

　　从原生的前身青岛纯生华南败局说起……　　

　　说起青岛原生，我们不得不从青岛的另一个新产品纯生说起。

　　一直以来，青岛啤酒的南征北战都是一帆风顺，但在华南区的纯生啤酒市场上遇到了不大不小的尴尬，青岛华南区事业部对于青岛纯生的推广一直不遗余力，但市场表现却不尽如人意。

　　青岛啤酒是我国目前最大的啤酒生产商，在全国已拥有48家啤酒生产厂。2001年，青岛啤酒的产销量达到251万吨，占国内啤酒份额的11%，销售收入达53亿人民币，并因此而跻身世界大型啤酒生产商行列。目前，青岛啤酒已行销世界40多个国家和地区，其出口量已占全国啤酒总出口量的50%以上。

　　·1999年中，深圳青岛啤酒（销售）有限公司成立。

　　·1999.07.22 ，为攻占啤酒重镇华南地区，夺得更多的市场份额，青岛啤酒与日本朝日啤酒株式会社等三方合资建设的深圳青岛啤酒朝日有限公司正式建成投产。

　　·……　　

　　短短6年，深圳青岛啤酒（销售）有限公司所掌控的华南区域啤酒销量已达近100万吨，其疯狂抢占市场份额的速度与其母公司在全国各地的疯狂并购一样令人侧目。

　　但是无论普通青岛啤酒卖得怎么好，有一个事实永远无法避免，在高端产品上青岛并没有多大话语权，青岛推出的青岛纯生在华南并没有占据什么地位，特别是广州，几年来，青岛纯生的销售量不到珠江纯生的十分之一，市场投入却不少！

　　问题的根本在哪里？

　　问题的根本在消费者的心智中，在华南地区的人们心目中，人们的观念是“纯生＝珠江纯生”，因为整个纯生市场首先是由珠江纯生教育成熟的，但是青岛纯生所做的广告一直都是纯生有多好，简直就象是为珠江纯生做广告。但青岛一直没有认识到这个问题！

　　现在原生的机会来了，青岛会用什么方法来操作呢？

　　青岛原生战法　　

　　从产品层面来看，原生啤酒是比纯生啤酒更进一步的产品，完全保持啤酒的所有营养、香气和新鲜，原生就象你直接在酒桶里罐装一样，原汁原味。但是因为更新鲜，所以保质期也只有一个月左右，国内能够规模生产的企业不多。因为技术要求更高，口感要求更好，所以青岛原生定位在高端啤酒市场上，青岛啤酒在零售终端一般在8元左右，在酒楼则在10元以上。

　　早在2002年的时候，青岛就已经在山东、东北等地方小规模推广原生啤酒，良好的市场效果让青岛啤酒看到原生啤酒的巨大空间，后来青岛啤酒广邀天下咨询公司进行青岛原生啤酒的市场推广方案，本来准备03年重拳出击，后来因为生产问题和各方面的原因耽搁下来，2005终于开始大张旗鼓：　　

　　·第一阶段：新闻公关

　　早在青岛原生普货、渠道推广的时候，青岛原生相关的新闻公关已经展看：

　　先是爆炒张艺谋联手杨丽萍义拍青岛原生啤酒广告片《原生态》，张艺谋、杨丽萍两大巨头盛赞《原生态》大气、唯美，充分体现了青岛原生想表达的自然、纯净和生态的自然感觉。因为张艺谋和杨丽萍，自然青岛原生也是引人瞩目。　　

　　·第二阶段：深圳第一战

　　2005年1月，早在其他啤酒品牌明年计划还没出台的时候，青岛原生掀起了青岛原生的深圳第一战：

　　·05年1月16日，高调召开青岛原生新闻发布会：

　　当天的深圳观澜湖，伴随着太阳鼓激昂有力的鼓点，青岛啤酒华南区总经理严旭和著名舞蹈家杨丽萍亲自为青岛原生啤酒广告揭幕。当天，与新啤酒同时揭幕的还有青岛啤酒携手著名导演张艺谋和舞蹈家杨丽萍共同打造的、以原生态为主题的广告巨片《云南映象》。这是青岛原生的第一次正是亮相，揭开青岛原生华南战役。

　　·接着可以看到深圳的候车停、地铁广告等户外广告都亮出了以杨丽萍为主角的原生态广告

　　·电视广告也同时展开；

　　·重头戏是终端促销，在深圳所有高档的酒楼、超市、大排挡，青岛原生的POP、海报、易拉宝、展架随处可见，超市的啤酒售卖处青岛原生也是重点销售对象之一. 甚至在人才市场上青岛原生啤酒也通过投影做广告宣传，在现场还设有堆头，向求职应聘者发放产品图册。青岛通过终端展示来提升原生啤酒的高档产品形象。

　　·第二届青岛啤酒狂欢节华南行开始，生态游促销开始

　　30000个原生态旅游大奖等你来，狂欢节以青岛原生为重头戏，延续至10月31日，在此期间，市民们不仅可以亲身体验青岛啤酒丰富多彩的狂欢活动，还将有机会免费赢得青岛啤酒的30000个原生态旅游大奖！　

　　消费者只须购买两瓶青岛啤酒，便可获赠精美礼品一份和刮刮卡一张，并有机会刮出青岛啤酒原生态旅游大奖—丽江、香格里拉包机双飞游，免费体验云南独有的原生态魅力！此外，狂欢节期间，青岛啤酒的原生态大使还将神秘造访各大商业广场、商场、酒楼、社区，为市民们带来更多的惊喜和欢乐。　

　　·第三阶段：华南大规模推广

　　在成功完成深圳的首发式以后，青岛原生在整个华南地区展开青岛原生攻势，深圳的市场推广手法被COPY复制到广州、东莞、湖南、广西等整个华南地区。整个营销推广费用不下千万。　　

　　从战术层面看，这些都是一些优秀的推广手法，但是从整个市场推广来看，青岛原生没有抓住策略的核心：从推广手段和内容来看，青岛原生并没有作为一个全新品类来进行推广，更多的只是作为一个青岛的一个新产品在做势而已，如果青岛原生和其他的一般啤酒新产品没有什么不同，消费者为什么要选择消费呢？ 　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共5篇)

啤酒行业：三英战“纯生” （2009-09-09, 中国营销传播网，作者：张华勇） 一场区域啤酒品牌争霸赛 （2006-07-24, 中国营销传播网，作者：孙延元） 为什么强龙不压地头蛇－－漓泉与青岛啤酒广西市场的对决 （2005-04-13, 中国营销传播网，作者：明真） “青岛” 与“趵突泉”啤酒济南市场的对决（二） （2004-03-29, 中国营销传播网，作者：王芸锋） “青岛”与“趵突泉”啤酒济南市场的对决（一） （2004-03-24, 中国营销传播网，作者：王芸锋）