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汽车用品经销商如何应对价格竞争 2004年是汽车用品市场洗牌的一年，目前都面临着一种现状，产品同质化，服务雷同，渠道混乱，价格虚高。汽车影音市场将很快爆发价格战，随着华阳公司（车载DVD+全自动显示屏）的零售价直接降到3999,00元，终于打响了汽车影音市场价格战的第一枪。很多二、三线品牌价格紧跟着大跳水，一线品牌如阿尔派、索尼、建伍、先锋、西门子等国际大品牌也加大了对渠道商的促销力度，试图经过渠道商去推广产品，同时占用渠道商的资金和仓库来阻击竞争对手，2005年4月的上海国际汽车展也是汽车用品市场打响价格战的又一时机，随着创维汽车电子公司推出零售价为2999，00元的汽车影音系统（车载DVD和显示一体机），那将是汽车影音市场重新洗牌的一年。无情的甚至可以说残酷的价格竞争。各大厂家和批发商都希望通过价格的优势来扩张市场，留住忠诚客户，但结果市场环境却越来越差，主要原因有以下几点： 1）产品毛利率极剧下降，利润低厂家就要求大批量的走货，厂家把销售的压力转嫁给批发商，而市场容量增加不大，出现供过于求的局面，竞争加剧，导致各批发商利益直接受损，出现量越大，亏损越多的反向运作定律，而且出现库存加大，流动资金困难，面临着巨大的经营风险。 2）一个新品的市场寿命大大缩短，一般产品会经过市场导入期，发展期，成熟期，衰退期，由于竞争的加剧，一个新品从上市到成熟到衰退已经只能用月来衡量，快速发展期所特有的高利润成了昙花一现。大部分时间，各批发商都处于低利润的维持期。而且很多厂家推出新产品后，不是采用差异化的战略，而是采取直接降价的方式，批发商的库存难以消化，使产品贬值，厂商关系紧张。同时也导致了各批发商反复寻找新品又反复淘汰新品的恶性循环。 3）因为各批发商利润的下降，导致对客户的服务质量下降，对厂家产品失去信心，不愿意为厂家去做好服务，针对下游的商家出现的问题不是积极的解决，而是象玩“太极”一样推来推去，使商业信誉度降低，批发商没有自己的“嫡系”部队，和客户之间形成了低价低服务的恶性商业链，制约着批发商的以后发展。 4）因为价格竞争，各渠道成员之间的最低利益得不到保证，各厂家终端用户和批发商之间关系出现畸形发展，双方供求平衡打破，终端用户在合作中具有极大的自主性和随意性，厂家也关注在本区域市场的销售量，让经销商感到上不能把握厂家资源、下不能掌控渠道网络，在市场中举步为艰。 5）由于价格的竞争，有的经销商为了占领市场份额，如果看到哪个产品的销售情况好，那就从广州（广州作为国内最大的批发市场，有很强的辐射能力）或者其他地区调货过来，低价进行销售，出现砸货的现象，使产品在该区域市场的推广受阻。利润降低，零售商失去信心 由于以上的原因，目前汽车用品市场各经销商之间的价格竞争越来越激烈，各经销商之间不但没有通过资源的整合来扩大市场容量，反而出现内部资源的对耗，不断的追求低价格来扩大市场份额，但利润也越来越博，甚至有“赔本赚吆喝”，形成不断循环的恶性竞争。经销商在残酷的价格竞争下怎么样保持自己的合理的利润，在竞争中胜出并提升自己的势力，笔者认为它可以通过以下几点来做突围： 1）做专业，家电和其他行业的经验告诉我们：“因为专业，所以卓越。”什么是专业化？通俗些讲，就是在某一方面做得够精、够细、够强。专业化是要建立在核心技术之上的，可以在自己专业方面的技术、管理、销售方面不断进行升级，更好的为厂家和零售商提供服务。可以降低运营成本，提高利润。 做行业的专业的经销商，汽车用品主要分为汽车影音产品、防爆膜产品、汽车美容护理产品、汽车电子产品、汽车装饰产品等。代理在行业内有竞争优势的产品，使下游零售商必然委身于其下，做你的经销商可以使自己赚钱，那就不用零售商会“三心二意”了。 2）做品牌，汽车用品一站式服务，做自己的品牌，也会像其它行业一样，形成自己的强势品牌。市场的获得与持续发展需要将消费者的冲动性购买转化为理性购买，并形成习惯性消费，品牌的选择已经开始成为大众消费习惯，这就是品牌价值沉淀形成的过程。而对品牌权威性和美誉度的培养不是靠简单的依靠降价、广告、促销等手段，它意味着企业的实力、企业的诚信、产品品质、优越的性价比、良好的服务等一系列因素。可见品牌的塑造及推广绝不是朝夕之事，必需是多方面长时间性的精耕细作 汽车一站式服务以产品的多样化，服务质量优、价格可以适合不同档次的消费者，以一部分商品低价吸引车流量，用其他商品创造利润。在车主心目中形成高品质，低价位的形象，在区域内打造自己的品牌知名度。其中天津丰源汽车用品超市就是一个成功的模式。 3）加强销售网络的掌控，根据下游零售商销售的情况，按A、B、C级别进行分类，对不同级别的零售商实行不同的沟通机制、支持力度、管理模式等，掌控一批和自己一起成长的大客户，为大客户量身定做产品和服务。不断的开发潜在的客户，剔除一批垃圾客户，使销售网络不断的细化，规范。 4）为零售商提供更好的附加服务，根据汽车用品零售商在国内发展时间不是很久，处于低级的竞争阶段，对技术，服务，销售技巧等都需要不断的学习和升级等特点。所以零售不但注重利润，而且还注重自己的发展目标、方向和企业文化的建设的方面。帮助零售商在技术、销售精巧、服务、企业理念方面做一些系统的培训。使零售商更加的离不开你。 5）整合厂商资源，就是要求双方本着“诚信、双赢”的原则，结合各自资源优势，通过合作，增进互补，共同创造出更多的价值。也是实现双方利益的增值，不断整合自身的资金和市场的优势，才能在竞争中立于不败。未来市场的竞争，不单纯是品牌的竞争，更是销售渠道间的竞争。厂商与经销商的合作就是基于这一点走到了一起，因为经销商大都有很好的渠道优势，他们更加熟悉本地市场，而厂家为节省营销成本，往往需要某些优势资源的补充，获得市场最适合自己的竞争力。与厂家一起联合对产品价格的规范，延长产品快速发展期，防范砸价和窜货，保证在一定时期的大家共同的高利润和回报，积极收集区域的的信息，使厂家在开发产品和促销时的有力的信息来源，做厂家在当地的最有利的代言人，厂家必然把你作为重点客户看待，必然给你带来更大的利益。 6）对于一些势力不是很大的经销商，如果单打独斗的话，必然不能代理一些有竞争势力的品牌，用“和纵联合”的方式，联合几家和自己势力差不多的经销商共同拿下产品的代理权，然后一起分销产品。这样可以得到得到较低的价格。得到更多的返利。有了有竞争力品牌的带动，可以提高自己的形象，提升管理能力，锻炼一批优秀的营销队伍。提高自己的抗风险能力。 7）代理有个性化的产品，抓住一部分特殊的客户群体的需求，实现产品的差异化经营，既可以得到较高的利润，而且可以避免无谓的价格竞争。对一些市场反应热的产品，进货要少量多次，避免因厂家的降价而承担风险。 综上所述，价格竞争不但不会消减我们的竞争对手，反而只会加剧市场的动荡。而只有强强联手才会让我们真正控制市场，操纵市场，立于不败之地。 吕庭华，市场营销专业，现任职于创维汽车电子有限公司华北和东北大区销售经理，有7年的汽车后市场经验，经历了上海大众、元征和创维三大知名企业。在汽车用品方面有丰富的实际操作经验。联系电话: 13342998811，电子邮件: lvtinghua@newskywort.com ，MSN：lvtinghua@hotmai.com 关于作者：
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