2005年春，远在新疆的一位大学同学打来电话，说自己正为了追查辖区内的窜货而疲于奔命。其时他正效力于诺基亚新疆分公司，但显然对近乎自残的商战束手无策。关于窜货的陈词滥调我们已经听得不厌其烦，延续传统的营销思路，经典区域管理理论被厂商广泛奉为“深获我心”的苦药良方，上至决策层，下至执行层，言必称“中间商控制”、“防范并打击窜货”，喊打不绝于耳，褒贬此起彼伏。然而，如果追溯到中国从计划经济向市场经济转型之初，那么我们可以发现窜货的实质不是市场竞争的结果，而是制度设计的漏洞。在这篇文章中，笔者将力求从经济学的角度探讨经典区域管理及窜货的合理性，从而解开营销困局。

　　一、体制转型期，区域管理实践何异于“刻舟求剑”？

　　计划经济体制下，资源配置严格遵循自上而下逐级分派（不是分销）的模式，政令与局域市场封闭两个因素起决定性作用。以医药行业的流通为例，省级医药公司必为一级单位，其物资根据指令分派到地区（市）级医药公司，然后达至县级，最后进入县公司所辖的乡镇批发部，如图1。未经政令调配，任何跨行政区域流通都为非法。

　　市场经济条件下，分销理论和区域管理理论高歌猛进，但是按照行政区划来切割市场并予以地方保护的做法没有从根本上摆脱“专卖式”的计划体制阴影，三节四级的渠道架构经历了体制转型后，依然被市场化的企业作为分销的必由之路而倍加推崇。这无异于“刻舟求剑”。渠道扁平化是营销界因应长渠道之弊而提出的针对性概念，它试图解决流通成本和中间商利润盘剥的问题，从而提高物流效率和缩短营运周期。渠道扁平化在一定程度上改善了区域管理环境，但并未打破区域管制。市场经济要求共同市场的形成，要求自由贸易的发展，人为设置市场壁垒都违背经济学基本原则。工商之间合作协议中任何关于限制销售区域的条款以及违反该条款所遭受处罚的内容都存在“人造壁垒”的嫌疑。

　　二、区域管制，谁为商品“画地为牢”？

　　所谓经典区域管理理论，其八成内容是来自生产者立场，余下的两成经销者只能勉强认同。但是在不对称的厂商对话过程中，生产者掌握了更多的“话语权”（处于供应链上游、发布广告），以至于经销者反而放弃独立思考的权利，顺从了区域管制。从这个意义上说，经典区域管理就是区域管制。经济学假设人是理性的，不仅追求利己，同样追求利己最大化，所以可以推测生产者心理。如图2

　　假设一级经销是独立的区域（如河北省），与其他一级经销互不发生业务，再假设该区域二级经销销售范围严格界定在一级经销区域并彼此独立，互不发生业务，那么生产者销售额=∑Fi　(I=1,2…n)=∑Si　(I=1,2…m)。这时候，在销售最大化的驱动下，增加经销商数量是最简单的方法。经销商数量越多，生产者收益越大；同时，经销商越多，越要求行政区划越密集，越独立。任何跨区销售的经销行为都会对生产者预定利益构成“伤害”。所以生产者在授权协议中规定区域，并严厉处罚跨区销售。

　　事实上，目前中国市场经济的发展状况并不符合以上结论的假设前提。所有市场都不是孤立和封闭的，国内“共同市场”的形成在促进自由贸易迅速发展方面起到非常重要的作用，国家立法使得省际、市际、县际地方保护的壁垒正在或已经消失，流通领域的生产力急剧释放。在这种商业宏观环境发生根本变化的时代，生产企业依然对商业销售的辐射能力视若无睹，依然根据行政区域设限实现遏制蓬勃兴起的商业企业，可称得上新版“画地为牢”。

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