对于没有统一品牌支撑、没长期坚持恒定核心价值的养生堂而言，农夫汽茶“打劫”广告的败笔，对其在市场上的竞争格局必然会是一次无比严峻的考验。

　　“荷兰现代设计代名词”Droog　Design创始人及总监Renny　Ramakers有句名言“少说风格，多谈感触”，入木三分地道出了设计的本质，她强调好的设计标准随着时间和空间的变化而变化的，但无论何时何地，让人“Feeling　Good”（感觉好）总是要比让人“Looking　good”（看起来好）有意义得多。其实，不仅对于设计领域，在影视创意表现领域，Renny　Ramakers的论断同样具有效力；因为广告只有同目标受众实现心灵深度沟通的良性互动才能最终拉动销售，那些只能提供一时感官之娱的影视广告、负面得甚至激起抵御情绪的恶俗广告，必然将目标消费大众拒之于千里之外。

　　我们下面就来陈述、剖析我本人对农夫汽茶“打劫”广告的感觉。

　　感觉陈述：

　　不久前，看到农夫汽茶“打劫”广告，我的第一反应就是恶俗，无比的恶俗，养生堂龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉、农夫果园等系列经典广告构筑起来的美好印象顷刻间荡然无存；我告诉自己，这样广告诉求表现的产品，我将坚决远离、永远不买。随后，与身边亲朋好友同事谈及农夫汽茶“打劫”广告，基本上和我同样感受，有喝过的朋友也对农夫汽茶大倒胃口。

　　那么，农夫汽茶“打劫”广告到底打了谁的劫？很肯定地说，只是养生堂自己打了自己的劫，打掉了“养生堂”系列产品品牌曾经在消费者心智中苦心经营起来的“健康、美好、亲情、天然、甜蜜、高品质生活缔造者”形象，一夜之间，完成了从贵族向市井无赖的角色转换；无论怎样辩白，我相信这绝对是养生堂广告创意表现策略的一次悲哀的大溃败。对于没有统一品牌支撑、没长期坚持恒定核心价值的养生堂而言，农夫汽茶“打劫”广告的败笔，对其在市场上的竞争格局必然会是一次无比严峻的考验。

　　感觉剖析：

　　一、影视剧情不适当嫁接：

　　所谓《天下无贼》和《功夫》两大喜剧元素的糅合，看似农夫汽茶巧妙地免费使用了既有影视资源，最终却不能喜剧地提升农夫汽茶品牌威望、丰富其品牌联想、增进其品牌与消费大众心灵深度沟通、提升品牌美誉度、促进其终端销售，反而将广大目标受众推离自己；究其原因，在于农夫汽茶“打劫”广告创意表现完全背离了养生堂系列产品品牌长期形成的品牌核心价值和品牌个性，才成为消费大众厌恶的恶俗。

　　我认为，策略的选择和执行，必须在企业整体经营战略的指导之下进行，毫无原则地任性而为，必然在策略执行时与企业整体经营战略发生偏离，即使获得知名度也没有销售力、甚至阻碍了销售，失去策略的真正意义、也难以达成策略所要取得的战略目标。因此，影视及任何流行文化的借鉴，都应有所选择鉴别，盲目跟风的结果必然付出代价。

　　二、无厘头打劫适得其反：

　　如果那群打劫的青年男子不是农夫汽茶的目标消费群体，那么他们的出现毫无价值；如果就是与那群打劫的青年年龄相仿的男子，则在对青年形象和行为的丑化过程中，必然使这一目标消费群体远离农夫汽茶消费，谁也不愿意因为手中拿着一瓶农夫汽茶而被误认为是广告片中的“打劫”分子。而面貌和行为如此丑陋、愚蠢、狭隘、放浪不羁、缺乏教养和责任感的青年痞子宣传推销的农夫汽茶，也最多只有青年痞子会购买，其他消费大众肯定会敬而远之，这必然将农夫汽茶的消费群体局限在极其狭小的圈子里面；也许，连这群目标消费者也不是购买、而是象广告片中宣扬的那样通过“打劫”获得农夫汽茶，那么，农夫汽茶将从什么地方获得利润来源呢？

　　还是李连杰说得好：“我觉得暴力不是唯一的出路，谁会傻到去一个小卖店去打劫？虽然是蒙了面的，但是我觉得好的打劫者，他能慢慢控制自己的身体，最后他能把自己控制得很好。他知道他不想伤害别人，只想停止战斗，而且有一个原则，永远不对老人和孩子打劫。这个片子大概是伤害了老人协会和儿童权益保护机构的感情，有暴力和犯罪倾向，所以就停了，不停反而不正常，你看我，就为这个，只能到好莱坞去流浪去了。”（李连杰《狼犬丹尼》登上北美票房季军）

　　三、老婆婆人物造型恶俗：

　　杂货店主老婆婆的形象绝对恶俗，透着创意表现人对老年店主的不尊重和刻意丑化——五短身材、奇丑得古怪恶心的面孔、歇斯底里的狂笑、滑稽的双手合十打桩动作，已经使原本要表现正义战胜邪恶的诉求主题变得十分的模糊，甚至变成邪恶与邪恶的对垒。

　　虽然广告主和大部分评论文章认为她代表了正义的力量，而实际表现却透着十足的邪气。我深信，任何讨厌恶俗老婆婆人物造型的目标受众，也都会拒绝购买创意表现人员塑造出来的恶俗老婆婆推销的农夫汽茶。

　　更有评论文章将这位被策划人弄得象怪物一样的老婆婆与皮炎平中的无比乖张地撑竿跳的老婆婆联系起来，将农夫汽茶的广告误认为是治脚气的广告，谁还敢喝带着大脚丫恶臭的农夫汽茶？塞纳河的评价真值得大家细细品读回味：“在该广告片中女主角老婆婆引起最大争议，很多人认为她在皮炎平中表现太突出了，以致于在汽茶广告播放后，很多观众一直以为这是治脚气的广告，还寻思怎么回事，不已经治好么，怎么还底气十足（一般咱称脚底气也叫底气的说）？”

　　美女帅哥明星被众多品牌抢着重复利用，结果是混淆了这些品牌之间的个性，最终失去了明星代言的意义。而今，农夫汽茶将一个在其他广告中表现寻常的老婆婆形象照搬过来运用，如何能想象能收奇效？

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