用4年时间，颠覆“红桃K”10年霸主地位——“血尔”凭什么？

　　命名：直接就是经典

　　“血尔”是市场上命名最为成功的少数几个保健品之一。名称是产品达情表意最为直接有效的渠道，你可以说我不看电视所以我不知道“黄金搭档”含金几钱，你也可以说我不看报纸所以我不知道“碧生源”水深几许，但谁还会无趣地问：这“血尔”难道是用来补血的？

　　归功于“红桃K”，他将国人的补血观念培育为仅次于家常便饭的进补常识。不能不说，这是一个奇迹也是一个极大的社会贡献。人们已经习惯了“贫血”“补血”等专业词汇的广泛流传，亦能头头是道地告诉你“什么是贫血？”“怎样才能补血？”等科普常识。聪明的康富来人，就这么简简单单地用“血尔”两字将这种国人的普及观念那么直接地嫁接到有形商业上。

　　“红桃K”再红，“阿胶”历史再久，它们都要经历一个功能的被认知过程。不管过程是长是短，“血尔”却是很轻松地这么绕过去了。不必再去纠缠于低效益的原始推广（功能诉求）了，更多的财力和精力，它可以放在更高层次的卖点推广（USP诉求）上。

　　“血尔”命名策略的成功之处在于：

　　1、直接。最有效地传递了产品的类别信息及功用信息。

　　2、美感。富含中国文化特色的象形文字“尔”，虽然没有特定的含义，但却意味深长地带出了蕴藏其中的文化底蕴，温文尔雅，彰显儒尊。

　　这是血尔成功的先决条件。

　　定位：细分就是占领

　　血尔选择在“红桃K”称霸补血市场7年后的2001年上市。此时，由于长时间安逸禁锢，“红桃K”已经面临品牌老化，后劲不足，销售下滑等问题。凭康富来的实力，“血尔”大可以大举“起义”大旗，直接进逼“红桃K”。但“血尔”却不是这么做的，它避开了与“红桃K”的正面冲突，应用“市场细分”策略实行差异化突围：

　　血尔“细分策略”应用的依据在哪里呢？

　　1、据第四次全国营养调查的数据显示，女性的贫血率为17.9%，比男性高出6.15%。女性在贫血人群中占据的比例最大，抓住女性贫血人群等于抓住2/3的贫血市场。同时，“经、孕、产、乳，手术前后”的女性又是女性中贫血最为严重且最受关心的人群。细分再细分后的贫血最主要高发人群才是血尔最终锁定的目标。

　　2、同样是第四次全国营养调查的数据：城市女性的贫血率为17%，比城市男性高出6.4%，农村女性贫血率为18.8%，比农村男性高5.9%。虽然城市女性的贫血率低于农村女性，但城市男女贫血率差距比农村更大，更利于集中突破。另外，当时红桃K在农村市场根基相当稳固，可以这么说，除了三株和红桃K，迄今为止，再没有第三家企业具有如此细化的农村网络，这不是哪家企业想学就学得来的。因此，血尔当时的出路只有避实就虚，首先设定目标人群为女性，其次再精略为城市女性。

　　3、针对消费者的补血心态，“红桃K”旗帜鲜明地提出了“补血快”的功能特点，并很快就得到了消费者的认可。血尔要突出重围就必须进行差异化创新，这种创新既要是一个市场空白又要能揪紧消费者心理。在经过大量的市场调研后，康富来发现，消费者对“补血快”固然看重，但“贫血”并不是可以一次性解决的，随着体质及营养摄入的变化，贫血也要经常性地复发，因此“功效持久”也成为补血市场的焦点。血尔顺势而上，占据“补血功效更持久”的高点，既区别于竞品又迎合了市场。

　　4、“红桃K”以“送礼有理”来定位礼品市场，虽然意义深刻，但表达上过于刚性，且有点拗口。以洋参起家的康富来深谙此道，血尔要在礼品市场上有所作为，在诉求上是大有讲究的：既要浅白地表现功能特点，又要精准地针对目标人群，还要加入流行元素，将雅俗结合得恰到好处。于是有了“脸色红润我喜欢”，不但活灵活现地表现了补血效果，更是成为一时的传诵佳句，广为流传。

　　我们发现，在整个定位策略中，血尔一直是以细分作为前提，再结合市场及竞品情况寻找差异化创新。看似处处设防，避“红桃K”而远之，其实，正是这种迂回战术一寸寸分割了“红桃K”市场，甚至逼使“红桃K”撤鞍下马。

　　包装：尊贵就是销售

　　既然血尔设定的目标市场是城市的白领女性，它的包装自然要符合城市白领女性的审美观。围绕包装，血尔走了这样的创新之路：

　　1、将内包装设计为国际流行的152ml的大瓶装型。形状气派，充实感强，让人感觉物有所值。

　　2、规格设置上分为：2瓶普通装、3瓶普通装、5瓶礼盒装，以满足不同人群的消费需要。

　　3、外包装上，以红色作为主色调，花朵衬底，红白相间，特别注重突出LOGO。整体包装遵照都市白领女性的审美取向，尊贵大方，豪华阔气，高档且富有内涵。另包装上有3个女性形象，产品的人群定位一揽无余；包装上同时标注了“中国红十字会推荐产品”字样，有力地肯定了产品权威性。

　　在实际的销售过程中我们发现，血尔的包装对销售推动确实起了至关重要的作用。在展示上，血尔的终端生动化抢尽风头，百米外就可以清楚辩认血尔形象，这是咨讯爆炸年代少有的销售型盛装；在销售拦截上，就是有诸多的消费者（尤其是礼品选购者），为血尔高档大气的包装所吸引，心甘情愿地加入血尔的消费大军。

　　从包装开始，经过几年的推广积累，如今，血尔的认知已不再局限为城市白领女性，更覆盖了所有的城市贫血群，甚至是广大的农村补血市场。

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