|
|
|
|
你的品牌是老虎吗？ 近日，中央电视台刮起了中国品牌风暴，从新闻频道到经济频道，从“我最喜欢的中国品牌”活动，到相关的“对话”和“品牌中国”专题栏目，各大知名栏目均大力宣传报道中国品牌，中国的大品牌的老总们都露面了。由此看出，中国企业和媒体开始重视品牌了，品牌经济已经不再是理论名词，品牌不再是虚的，品牌和企业息息相关，品牌让中国的企业家们趋之若骛。在“品牌中国”特别节目中，国美、奇瑞、泸州老窖、波导、蒙牛等各大品牌的老总和董事长们汇集一堂谈论自己的品牌像什么动物。对比老总自身对于品牌的期望和节目中引用的数字100公司的关于消费者对于品牌形象的调研结果，作为市场研究公司的专业人员，点评如下： 品牌属于消费者还是企业家？ 就如同你养大的孩子不属于你而最终属于社会一样，你希望孩子按照你的愿望发展，但是往往他有自己独立的性格，不按照你设定的轨道发展。品牌来源于企业，但是不属于企业家，而是属于消费者。 国美的黄光裕说国美品牌像老鹰，有高度，对着目标冲击，但是消费者不这样看。数字100市场研究公司的调查表明，23.9%的消费者认为国美像老虎，还有23.9％的消费者认为国美像大象，因为它财大气粗，实力雄厚，凶猛等。当企业走向市场后，一切的生产和销售、市场活动都在塑造着品牌，国美全国的快速扩张和黄光裕的首富桂冠等等都在塑造着奇瑞老虎的品牌形象，无论企业是否自觉。出路无非两条，可以向消费者传达更多的信息，把国美老鹰的特点展示给公众，改变消费者的印象。也可以按照消费者的理解塑造丰富品牌形象，把老虎的形象和国美紧密相连，做一个消费者信赖的喜欢的老虎。后者顺势而为更加容易。 有趣的是，奇瑞的老总认为奇瑞是老虎，而消费者认为奇瑞像猴子(24%)，因为QQ的灵巧和目前的地位。奇瑞虽然有老虎的雄心，但是面对强手如林的国外汽车品牌，奇瑞目前只能是猴子，更何况产品特性对于品牌形象也同时起到了很大作用。奇瑞不妨利用猴子的智慧和灵巧，拉近和消费者的关系。 对于泸州老窖而言，差异也是戏剧性的。泸州老窖的老总认为自己是天鹅，追求和谐自然纯净，但是消费者认为它是大象（50％），厚重沉稳。显然，老总追求的境界消费者并没有感受到，也就是说泸州老窖没有把自己对于品牌的理解很好的传达给消费者。要改变人们对于老窖的厚重沉稳的印象非一日之功，也可能事倍功半，需要慎重而为。大象本来就是人们比较喜欢的动物，和白酒内涵的古朴颇有相似之处，这种返璞归真倒是在现代社会越显珍贵的。 有意识地整合企业理念和品牌形象 企业理念是内部的，品牌是外部的，企业老总需要有意识地整合两者的差异。在“品牌中国”节目中，各老总谈的其实都是自己的企业理念，而不是品牌。企业理念可以投射到品牌形象上，但是，如果企业老总没有正确认知企业理念和品牌的关系，没有正确表达和传播企业理念，品牌形象就不会反映出企业理念。 波导就成功地把企业理念很好的传达给了消费者，波导的企业理念是战斗机，是雄鹰，波导的广告用的也是战斗机，是雄鹰，他的企业名字是“bird”，消费者认知的波导品牌就是雄鹰（42%）。波导通过产品名称，广告，霹雳般的市场活动，给消费者一个完整的雄鹰形象，这个形象同内部的企业理念完整统一起来。 蒙牛的老总牛更生更是把产品、品牌、企业理念很好结合的，甚至自己的名字都整合进去了。牛更生自己认为企业的品牌形象像牛，而46％的消费者也认为蒙牛是牛。从品牌塑造的角度，要注意避免过于具像带来的对于进一步发展的限制，要赋予品牌形象更多的丰富内涵。 消费者是上帝，不是简单的一说，而是体现在你的品牌战略和品牌经营中，体现在你的产品设计和销售推广中。但愿所有的老总真的明白消费者是上帝。 汤雪梅，中国人民大学人口统计学硕士， 2001到2004年1月任零点调查公司总裁，现数字一百市场研究公司总经理。资深研究员，8年调查行业从业经验。接受美国乔治亚大学市场研究课程进修一年，系北京科技咨询业协会注册咨询师。为清华大学EMBA、清华大学MBA、北京大学MBA、中国人民大学EMBA、香港中文大学MBA等提供过培训讲课。电话：010-82840973，82841016/17电子邮件： km100@km10.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
