消费者知觉可以理解为选择、组织并解释作用于他们刺激的过程。可见消费者对商品、品牌和服务的知觉，既依赖于消费者接受刺激的方式，也依赖于消费者理解这些刺激的方式。正是消费者对产品知觉的差异性，形成了对产品的态度和行为的差异性。

　　消费者知觉包括两个含义：第一，人们通过感官了解环境，因此感觉是知觉产生的基础。第二是指在社会心理基础上个体对知觉客体(即刺激)的解释过程。这些社会心理基础在很大程度上受到消费者动机、目的、期望的影响。知觉具有选择性，消费者只会注意和解释能强化和巩固其价值观以及符合自我特点的刺激。

　　如今在市场营销中有许多利用消费者知觉特点的成功例子。如箔纸不仅是包装材料，而且也使其包装的产品在消费者心目中具有了显赫地位和附加值。消费者是通过商品的颜色、款式、印刷质量以及视觉意象等特征来评判品牌是什么，它向使用者说明了什么，它的价值如何等等。一个品牌无论是“过时的”还是“时髦的”，也无论它处于高峰或低谷，其声望和地位都是由其包装和推销方式来决定的。换言之，消费者对品牌的意象，通常是从已形成的对品牌的知觉中抽取出来的。而品牌的意象又是构成品牌选择、品牌忠诚，或新产品使用的心理基础。

　　有研究表明：消费者倾向于选择与其自我知觉相一致的产品，而拒绝那些不一致的产品。因为购物也能促进购物者自我意象的发展。若此假设成立的话，那么消费者对产品和品牌的选择，可被视为一种维持一致性，避免或拒绝不一致性的努力。广告代理商有时会利用自我意象理论指导广告创意。他们将其品牌描绘成日常生活的自然组成部分，以扩展消费者的自我。

　　有关调查表明：90％的刺激通过消费者视觉被感知，其余刺激大多通过听觉来感知，因而也就不奇怪为什么广告大多依赖于视觉和听觉刺激。但是嘈杂的声音、明亮的颜色和大幅广告并不能保证消费者注意广告商发布的信息。萦绕心头的美好音乐、清淡优美的色彩、民族口音、非常恰当的广告尺寸，肯定比过于标准化的效果会更好。

　　同时知觉的选择性也限制了广告的效果，无论它的位置多么显著，也无论它体现什么感觉刺激。消费者动机、期望在注意的分配上可能起了关键作用，把注意更多地分配到消费者的需要或感兴趣的刺激上。如人们打算购买一套新的房子，就可能注意当地报纸上的所有房产广告，如果他们没有打算明年买部新车，也就不可能如此关注汽车广告。若另一个读者正准备换辆汽车，同时不打算买房子，他就可能表现出正好与上述相反的行为。

　　由于消费者对广告的知觉与广告商的知觉不完全一致，因此监控消费者对广告信息的反应是非常必要的。但是必须记住，所有信息都在某种程度上被扭曲、被误解，消费者要对其所接受的信息进行过滤。正如心理学家所指出：“如果市场营销人员宣传的信息最终通过了知觉过滤器，还要经过知觉评价力量的修订，使之与个体的期望相吻合，才是有效的营销信息。”所以了解消费者如何知觉世界以及广告信息在其中的地位，应成为市场营销的一个重要组成部分。这里着重谈几个消费者知觉对营销策划的影响作用。

　　1 消费者原有品牌经验会影响知觉意义

　　消费者对产品和品牌知觉是市场营销中知觉研究的重要内容。如心理学家做过这样的实验研究：蒙住双眼喝啤酒的人，是否能区分不同类型和品牌的啤酒。研究者据此认识消费者对啤酒的反应、评价，进而确定品牌识别效应。研究发现：被试者一般并不能区分不同品牌的啤酒口味间的差异，很显然产品的标签影响了他们对啤酒品牌的评价。现代心理学认为这是由于消费者品牌意象的影响。品牌意象是指消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。它是由市场营销和广告策略、舆论领头人和其他社会交流的影响及品牌特性等多方面共同作用的结果。品牌意象对营销实践很重要，因为消费者利用这些品牌意象的心理表征去区分一个品牌与另一品牌，所以它是作为其购买行为的基础。

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