失误？　　

　　先来看看雀巢，危机的起因是其某款奶粉中的碘含量被检超过了国家标准，而过量的碘摄入可能会引起儿童健康安全问题。在一片问责声中，雀巢“执着”的强调其所执行的标准的科学性及产品的安全性，直至最后事态的严重程度超出他们预料，才采取实质性的召回和换货措施。

　　“剧情”会这么发展，只能说“倔强”和“笨拙”的雀巢“本性难移”。类似且更严重的事情早有先例。1973年，雀巢接到一份报告书称，在非洲和南美等地不断有婴幼儿因喝了雀巢公司出产的乳制品而生病，其人数包括死亡的人每年达到1000万人。为此，美国等地的消费者起发起了一场长达十多年的拒买雀巢食品的运动。美国婴儿奶制品行动联合会的会员到处劝说美国市民不要购买雀巢产品。而雀巢公司则辩解说，调查结果说明，根本的原因在于消费者缺乏使用必要的消费常识所致，结果遭到社会舆论更猛烈的抨击。后来雀巢进行了许多努力，直到1984年雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布抵制运动结束。

　　在这场风波中，雀巢的失误在于，它只是按照本地的标准和经验生产产品，没有考虑到销售地人们的用水状况、卫生标准、消费习惯等等，而这一疏忽对销售地人们的健康造成了危害。这使雀巢认识到，企业不能只是销售产品，也有责任和义务普及消费知识。

　　这一被哈佛收为经典案例的事件似乎并没有给雀巢自己带来足够的经验和教训，或者说影响不够持久。从产品生产的角度看，在“抵制运动”的危机处理中，雀巢公司曾给所有销售雀巢婴儿奶制品国家的卫生部长写信，保证尊重其国家主权，遵守这些国家的法规。而这次的“碘超标”事件，雀巢显然忘记了当初的承诺。从处理危机的角度看，在“抵制运动”中，雀巢拒绝考虑舆论，我行我素，还以问题出在消费者缺乏消费常识为自己辩解，忽视企业的道德和责任，才导致“抵制运动”的爆发。而这次的“碘超标”事件，雀巢似乎还是没有认识到，问题的关键不在于雀巢执行的标准与国家标准哪个更科学，也不在于那点超量的碘到底会不会对婴儿健康造成危害，问题的关键仍然是企业的道德和责任。

　　客观的纵观整个事件，明显的看到雀巢的一连串失误：首先是生产奶粉前没有仔细研究中国的相关食品卫生标准，或者是发现了标准的差异但没有引起必要的重视；其次是检验出超标问题后，没有立即采取补救措施，包括主动召回问题奶粉、全面检查其他产品并马上纠正生产问题；再次就是危机公关上的失误，反应迟钝、态度消极，导致事态恶化，出现信任危机。

　　再来看看哈根达斯，如果真如其《致媒体函》上所说的，深圳的“脏厨房”只是个别现象，那么，至少也说明哈根达斯在管理上存在巨大的漏洞，毕竟，这个“脏厨房”为占全国分店总数十分之一的深圳生产全部的冰淇淋蛋糕。　　

　　错误？　　

　　钱钟书说过，外国的好东西到中国来没有不变味儿的。看来一些国际知名品牌也难逃这一规律，那背后的原因又是什么？

　　品牌竞争，在某种程度上是由竞争方式的演进中形成的，换句通俗的话说，就是被“逼”出来的。从技术竞争、质量竞争、规模竞争、价格竞争、渠道竞争再到品牌竞争，企业进行市场竞争的手段越来越成熟，也越来越高阶。跨国公司正是在国外经历了长时间的竞争之后才树立起强势的品牌，但当他们进入中国后，发现这个市场似乎没有真正的竞争对手，只需要打打广告，亮明自己“洋品牌”的身份，就可以获得消费者的垂青，在市场上“独领风骚”。自然，许多在国外市场上用于创立和维护品牌的细节手段，在经营中国市场时可能就松懈了，或降低标准、或流于形式、或干脆弃之不用。

　　市场环境是多方面的，除了竞争方式、还有消费者需求、行业发展水平、政府的执法监管等等，所有这些都会影响到一个品牌的发展策略，策略又决定了表现。以前那种消费者对“洋品牌”盲目崇拜，市场上又没有具备实力的本土品牌参与竞争的状况已经有所改变，在许多领域，一些跨国品牌已经感受到了压力。

　　而政府相关部门的执法监管似乎仍然是条“短腿”，许多跨国品牌的危机都是源自国外的相关信息和报道，再波及到国内，可见国内的监管制度的差距。而当许多涉及到标准和安全的问题向相关部门求证时，得到的结果往往是“还没有明确的强制性规定”之类的回答。关于雀巢奶粉的问题，在去年的一次企业家论坛上，某国内知名婴童品牌老总就在发言时暗指某跨国品牌与相关部门在标准问题上的不负责任。而哈根达斯的“脏厨房”事件更具讽刺意味，竟然是质监局在接群众举报“端”冒牌窝点的时候“端”出来的。　　

　　然而环境的影响只是次要的，真正的品牌应该经的起各种考验。如果一个品牌能始终坚持他的品牌价值观和品牌使命这些品牌的核心要素，并以此为导向指导公司的运营，就不可能频繁出现问题。

　　让我们看看雀巢，1867年，在瑞士日内瓦湖畔的一个名叫韦维的小镇上，药剂师亨利·内斯尔见到当地有许多婴儿因营养不良而死去，便开了一家专门开发生产可以替代母乳的牛奶制品工厂，这便是雀巢公司的发端。雀巢公司的经营理念是“Good food，Good life”，亦即“通过提供优质的食品，为人类的健康生活作出贡献。”很明显，在雀巢推崇的价值观里，消费者健康的重要性应该先于公司利益，一切有可能给消费者的健康带来危害的事情都应该杜绝。2003年，“绿色和平”先是公布在雀巢的产品中发现转基因成分，其后又指责雀巢在欧洲市场和中国市场施行双重标准。再加上80年代在第三世界国家大量销售不适合当地儿童食用的奶粉，这些都让人感觉利益的驱动已经让雀巢部分的偏离了其品牌价值观所指引的轨道。

　　品牌是对客户的承诺，经营公司就是寻求最好的方式来履行这一承诺。再看哈根达斯，1921年诞生于纽约市一个销售水果冰的家庭，20世纪50年代，很多冰淇淋制造商在产品中加入更多的空气、稳定剂和防腐剂，这家人却仍生产纯天然的冰淇淋产品，提供给一些高级的餐厅和商店。“用最好及纯天然的原料和奶油制造出世界上最美味的冰淇淋”，正是这一品牌承诺使其逐步成名。而被深圳哈根达斯的营业员声称“在广州生产，运过来需要时间，所以要4天后取货”的冰淇淋蛋糕，竟然是在深圳的一个“紧挨卫生间、卫生间晾着湿袜子、客厅中间放着一个大大的垃圾桶”的“厨房”里生产出来的，很明显的，这一行为背离了哈根达斯的品牌承诺。　　

　　如果这次的跨国品牌“暗潮”中的事件只是一些偶然“失误”的集合，那就象是一个人偶感风寒，及时对症下药就可以治愈，以后注意增强免疫力就可以了；但如果是源于对品牌核心理念缺乏忠诚这种根本性的“错误”，那就不是靠危机公关就能解决的了，就象再好的金创药也治不了内伤。这些处于“暗潮”中的品牌需要好好的反思，其他的品牌也要引以为戒。

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