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在传统市场中蜕变：正在崛起的品牌大米市场 大米作为中国人的传统主食已经有5000多年历史，超过6亿人口把大米作为主食或经常食用，中国年均消费量在1.2亿吨以上。“民以食为天，食以粮为先”，正是这个巨大而又寻常的产品市场，长期以来没有引起消费者的重视，大米市场及其品牌运作也一直被营销界所遗忘。近年来，随着一批全国性品牌大米企业的崛起，这块市场的角逐已经进入了品牌竞争的新时代，行业领导者即将确立，竞争格局正在形成。此文旨在介绍和分析品牌大米市场的基本特征，抛砖引玉，希望能引起更多专业人士的关注和重视，共同促进品牌大米市场的发展。 历史：消费水平的不断提高催生了品牌大米市场 90年代中期以前，主食在食品消费结构中占的比重较大，消费者一般到粮油店购买定量供应的散装大米。90年代初期正是沿海地区非农经济飞速发展的时期，沿海地区缺粮的矛盾非常突出。这个时期的大米企业大多数集中在粮食主产区，产品不愁销售，企业采取大进大出的贸易方式，还谈不上品牌运作，更不重视品质。 90年代中期以后，主产区大米品质已经不能满足沿海地区消费水平不断提高的需要，主产区大米企业的产品与沿海市场的需求存在脱节，沿海地区相继出现了一批新兴企业。这些企业位于缺粮区，必须了解当地消费者的需求，然后到产粮区采购原料，再通过各自的网络进行销售，所以企业必须以市场为导向，大米的市场化和品牌化运作开始出现。最有代表性的是粤港地区的金源米业，金源米业用自己的品牌和包装把泰国香米引进了广东市场，拉开了大米产品的档次，成为了早期国内大米品牌运作最为成功的企业。由于泰国香米的品质远远高于国内普通大米，迫使湖南、江西等地大米基本退出了广东中高档大米市场。金源米业因此看到了国内市场的广阔前景，先后在汕头、武汉、四川广汉、辽宁盘锦等地建厂，意图抢先在大米主产区建立原料和加工基地，布局全国市场。但内地品牌大米市场成长缓慢，经营观念与沿海地区存在较大差异，该公司的快速扩张未能达到预期目的。 大米主产区产品在沿海地区的败退以及金源米业早期的成功，启发了国内一批大米加工企业。90年代末期，以金×米业为代表的一批企业开始崛起，该公司甚至以大米产业概念成为了中国粮食企业第一家上市公司。这些企业开始重视产品的品质、售后服务、营销策略，逐渐成为了区域领导品牌并尝试全国市场运作。 2000年以后，随着商业业态的发展，连锁超市、大卖场逐渐成为城市居民购物的主要场所，品牌大米开始走进消费者的意识习惯，品牌逐渐成为消费者考量大米安全放心和高品质的依据，市场潜力和发展空间日益彰显，一批在其他产品市场取得成功的品牌如嘉里粮油（元宝大米）、旺旺（旺旺大米）、哈慈集团（七河源大米）等加入了这个行业，一批区域强势品牌如黑龙江北大荒、沈阳隆迪、广东成泰米业、盛宝粮油等开始了全国市场运作，大米市场的竞争上升到了品牌竞争层次，但相比小包装油品牌的发展来说，这个过程要漫长得多。 现状：市场主体不成熟造成了品牌大米市场成长缓慢 市场不成熟，主要在于市场主体的不成熟，因为有什么样的消费者就会造就什么样的企业，有什么样的企业就能塑造什么样的消费者，市场的两个主体相互作用，共同推动市场的发展。 从消费者方面来看，消费者主食消费的品牌意识不强。中国秦岭--淮河以南地区几千年来就以大米为主食，中国年人均大米消费量在100公斤以上，这一方面反映了市场空间巨大，另一方面也成为人们忽视他的理由。粮食计划配给时期，受物资短缺的影响，消费者对大米无从选择，好坏都得吃，最多只能在新米上市时托老乡捎点新米改善伙食。这就造成了长期以来消费者对大米熟视无睹，缺粮时，什么大米都能吃；粮食充足时，食品选择太丰富，什么大米都无所谓。直到前几年新闻媒体曝光“毒大米”、“陈化粮”事件以后，消费者才顿然醒悟，开始注重大米的安全和品质。但消费者缺乏大米的相关知识，不懂如何从外观鉴别品质的高低，仍停留在选择大米品种或产地的阶段，这些多年来积累的生活经验成了大部分消费者固有的意识，一时很难改变，如华北、西北地区喜好东北米和天津小站米，华东地区喜好苏北米和东北米，华南地区喜好泰国香米。此外，消费者受价格因素影响较大，中低收入和中老年人群往往为几分钱斤斤计较，中高收入和中青年人群有品牌消费意识但自购主食消费量较小，一般由父母或保姆购买。大米的购买决策权集中在对生活物资价格比较敏感的人群手中，而品牌大米价格一般高于普通大米，这部分人群往往不愿意为品牌差价买单，价格仍然是市场竞争的主导因素。 从企业方面来看，企业品牌运作意识不强、经验不足。粮食关系国计民生，粮食市场受国家政策、自然条件、地域和资源影响大，到目前仍是半计划、半市场体制，有一定规模的大米加工企业大多脱胎于国有企业、粮食储备库，一般都有粮食和农业部门背景，企业人员和资产负担较重，成本普遍偏高；企业受传统体制和观念的影响，经营机制不灵活，市场意识不强，缺乏品牌和市场运作经验，营销观念保守、手段落后。大米产品本身利润率偏低，平均毛利率只有10%左右，作为日常消费品，大米品牌的价值在价格中体现的比例不会太高，因而企业在市场运作方面舍不得投入，靠自身积累滚动投入只能是杯水车薪，很难支撑长期性战略性投入。这些因素制约了大米企业在全国市场的品牌运作，大部分品牌都只在某个区域市场占据相对优势，品牌小包装大米在大米消费总量中的比重不到十分之一。同时，大米加工行业门槛低、投资少、技术含量不高，行业集中度低，中小企业遍地开花，这些企业大多数是私营、个体性质，管理和运行成本低，一般采取游击和低价策略，没有售后服务和市场投入，往往就是这些企业占据了市场一大半的份额。大企业好不容易挤出资源开发和培育市场的成果，一不小心就会被小企业的游击策略偷食，这种苦果的滋味只有身在其中才能真正体味。因此，市场的竞争状况也是造成大米企业不敢贸然投入资源培育品牌的原因。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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