困局一：割舍不下的一个产品三个价位　　

　　现象。　　

　　在全国各地，到处都是这番情景。某白酒厂家新出一个品种，要在当地市场寻找一家经销商做代理。为了让经销商能够对产品有信心，以及产品能够在市场中有更多的适应能力，便采用多价格档次，从十几元一瓶到一百多元不等，然后用“星”级或者是“包装”来区分。　　

　　某白酒经销商寻求新出一个品种，到厂家以买断贴牌方式操作一个新品牌。双方约定，只在一定的市场范围，一定的年限时间销售。同时要求厂家按照自己的要求，在价格定位方面，采用许多价格档次，从十几元一瓶到一百多元不等。采用“二星、三星、五星”等区分档次。这样，给厂家一个品牌的贴牌费就拿到了几个价位的产品。一切看上去似乎是两厢情愿。　　

　　然而，经过市场实践，经销商在市场上销售的结果是，总有一个价位的产品销量占到60%以上，有的甚至是80%，而其余价位的产品在市场中的销量则微不足道。厂家原指望经销商能够在一个品牌上产生销量，却损失了品牌资源、时间和市场。　　

　　对于经销商来说，花了大价钱买断品牌，目的也是要图个销量，最好能大赚一把。年底一核算，买断品牌全部白费，投资全打水漂，心理怎能不难受呢？　

　　症结。　　

　　1．贴牌买断品牌的操作方式增加了困局的出现。　　

　　贴牌买断的操作方式是特定时期的特定产物。　　

　　一个时期以来，白酒生产企业面临着来自市场竞争和政策调整等方面的多重压力，经营运作确实不易。当厂家内部营销能力不足或减弱，出现营销衰退迹象时，管理层自然压力很大。拿一个、二个产品出来让经销商买断销售是一个省力而方便的办法，能够在短期内迅速产生销量，这何乐而不为呢？

　　同样，当厂家品牌十分兴旺时，贴牌生意可以锦上添花，给厂家带来额外的收益。有些厂家经不住诱惑，被经销商拉下水。因此，一方面经受不住经销商的诱惑，另一方面也面临市场竞争日趋激烈，受自身资金、营销能力等方面的制约，往往借助贴牌买断以解燃眉之急。然而，越是贴牌买断越没有利润，越受制于他人；越受制于他人，越无法翻身。一旦陷入其中，便形成恶性循环而不能自拔。　　

　　2．自我小生产方式的观念促进了困局出现。　　

　　目前，厂家看到短期市场机遇后，一是跟大流模仿其它厂家，开发相同或相似价位的产品，二是学着别人也搞贴牌买断，然而开发出来的产品往往都是短命的。这种心理归根结底是一种小生产方式观念。在这种观念中，一方面认为只要是市场中比较流行的价位和品种，模仿出来就有一定的市场，就会有经销商来谈经销代理，这样的产品不愁卖。另一方面，买断贴牌虽说不能长久，可毕竟眼下需要资金来支撑酒厂运作，这也是盘活酒厂资源，灵活运作，怎么能说是不对呢？　　

　　其实，白酒是较为特殊的食品，可那么多的厂家偏偏学别人过活，研发机制存在严重问题。同时，生产型导向的旧营销观念在作怪，生产什么就卖什么是其操作思路。厂家依靠侥幸心理，期望把品牌和产品推到经销商手里，风险顺利实现转嫁。其实不然，买断的产品与厂家依旧“藕断丝连”，脱不了干系。试想，把产品完全交由经销商操作，厂家的利益有保障吗？根本没有。经销商因为操作失误一旦放弃，厂家只能干瞪眼认倒霉了。　　

　　3．营销管理水平低下很难防止困局的再发生。　　

　　眼下，国内一些排名在第一、第二等大酒厂在品牌延伸中频频出现失误，厂家的营销短板已初现端倪。　　

　　国内这几年流行抄作白酒历史。然而，在山西，F酒光有记载可查的历史就有1500多年，算来应该开始于公元400多年，早了1000年，具有无人能比的历史优势，可就是始终不会卖这个。厂家的营销水平低下可见一斑。　　

　　另外，现在很多当年是“十大”名酒，可现在还龟缩在一个省的市场范围内销售。放眼国内白酒市场，能称得上全国品牌的白酒能有几个，掰着指头数，恐怕不到五个。凭心而论，在国内的食品领域中，与饮料、方便面、油脂等其它行业相比，白酒行业的营销水平是较低的。这当中，不论是经销商还是厂家，还是零售终端，营销水平都处在初级阶段。　　

　　我们能够数得出国内很多的白酒厂家，自有品牌、文化都是独一无二的，但是有的厂家已经倒闭破产，被他人收购，其中一个重要的原因是不会卖酒——不会做市场营销。能够让经销商来买断品牌或进行贴牌，更是营销水平不足的直接表现。技不如人只好受制与人。由于厂家自身的能力有限，无法运作现有优势资源，市场地位完全转化，变主动为被动。限制或减少经销商买断品牌或进行贴牌也只好等待时机了。　　

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寻找白酒品牌的核心价值 （2001-12-06, 中国营销传播网，作者：何足奇）