|
|
|
|
“超级女声”是如何炼成的？ 也许是习惯了《艺术人生》朱军煽情的套路，因此对流泪有了预防心理的我，在节目观看过程中也基本可以做到顽强的眼红而不泪流。而最近，“定性不足”的我却被一场又一场普通女孩的卡拉OK秀——“超级女声”节目搅得眼红耳热，以至于看直播准备餐巾纸成为了一项必选动作，笑着泪流仿佛也成为观看时的经常性表情。作为一个从事营销策划、品牌管理的人在这样难得的感性之余，自然心有不甘。于是花费一些时间搜集了大量资料，想理性的分析一下成功“骗取”我宝贵泪花的“奇门怪招”到底是何流派？－－燕涛 2004年中国内地最具轰动效应和影响力的大众娱乐活动——“超级女声”，因其在观众特别是青少年观众中收视率和参与度非常高之缘故，成为了2004年度备受关注的一种影视现象、娱乐现象、文化现象。一个电视栏目能被号称属于网络一代的“80年代”所接受，一个电视栏目能够被游离在主流媒体之外，号称拒绝电视的群体所接受，这本身就十分有意思。 “超级女声”曾被某新锐杂志评选为“2004年度创意TV秀”，评审团对其赋予这样的评价：超级女声，不是“超级女生”，一字之差，创意无限。假“造星”之名提供低门槛准入以及爆发轰动效应，实是故意洋相百出的娱乐TV秀。创意点层出：透明互动的选拔给予的值得信任、“残忍冷酷”给予的无情快意、“自尊当笑料”给予的热评与热播并在、最终遴选出来的灿烂前途给予的完美大结局效果。不专业而刻苦的选手、刻薄的评委与大众娱乐形成收视铁三角。它是“孔庆翔”效应的中国延伸，作为“反偶像”类型节目在国内的创意方式，标志着电视娱乐进入反偶像轨道。 同时该活动主持人汪涵也因此获得“2004中国电视节目榜”中 “最佳娱乐节目主持人”殊荣，并在上海举办的“2005中国电视主持人论坛暨年度颁奖盛典”上又被授予“2004最佳电视综艺节目主持人”的殊荣。从另一个侧面也反映出社会各界对这挡栏目的认同。据国内权威的收视率调查机构——央视-索福瑞媒介调查公司的数据显示，该活动在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二名。 2005年2月24日，国内最具活力的电视娱乐频道——湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布，双方将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，继续将“超级女声”进行到底。就在过去的短短几个月中，广州、杭州、成都、郑州、长沙5个赛区，吸引了15万余名报名选手直接参与，超过2000万观众的持续关注。在著名搜索引擎百度的“贴吧”中，关于“超级女声”的主题数截至6月23日就已经达到78272 个，帖子数 885668 篇，这在针对一次活动反映如此强烈方面实属破纪录的。“超级女声”的火爆昭示着一档平民电视娱乐节目的崛起，而它独特的赛制和播出方式，也让参赛者、评委甚至观众与媒体，都兴奋地在节目中找到了属于自己的位置。同时各种质疑、批评、妒忌、谩骂也接踵而至，一个越发包容的时代让我们有机会聆听了多方面的声音。 从本质上来讲，“超级女声”是多方力量打造的一个娱乐产品，之所以火爆是因为其的“适销对路”，能否持续的“收视常红”又在考验其的“产品生命周期”。所以从产品入手、观其品牌、营销、用户、盈利等多个方面，可能会使我们从另一个角度看到这场狂热背后的真实。 “超级女声”的“产品观” “超级女声”是一个产品，对于这样的定位应该没有人反对吧。虽然最终在电视上直播或录播的节目是一个十分具象的“产品”，而事实上积极参与这个节目的参赛选手、亲友团、专家评审、观众评委也成为了这一“产品”的重要卖点。就像在蛋糕店里请顾客亲眼目睹制作的全过程后进行购买；就像城里的居民到农村地头亲自采摘水果然后购买，让消费者参与到产品制作与消费的过程中去，使得消费者获得比直接消费产品带来了更大的满足感与更为强烈的购买热情，于是这其中又具有了互动营销的一定特点。 其实作为任何一个产品的生产与销售者，当这种产品适销对路、供不应求时，倘若有人不断的要求他进行新产品的研发与推广时，最终是不会对他的实际继续坚持生产“老产品”的决策产生什么太多影响。就像湖南卫视，如果“玫瑰之约”、“快乐大本营”等娱乐节目依旧是红红火火时，恐怕就不会有“超级女声”在湖南卫视生长、成长的空间与土壤。事实上，虽然湖南卫视凭借着长期对市场的敏锐感、运用最擅长的“内容营销”、加强品牌及制作队伍建设、保持超强的创新能力，打造了一支高效、强劲的“电视湘军”。但任何领域似乎都不能阻挡中国人非凡的模仿与借鉴能力，尤其是对创新要求最快的娱乐节目，大量复制的节目接踵而至。曾经引领收视狂潮的栏目纷纷没落甚至落败，无论是曾经造成万人空巷的“综艺大观”，还是引发被模仿艺人不悦的“欢乐总动员”，甚至包括小丫不停追问“还改不改？”的“开心辞典”、以及需要每期都给嘉宾准备手绢的“艺术人生”，最终都不可避免地在挑剔的观众眼下出现愈发被动的局面。 严重的产品同质化现象，使得广大消费者对于节目能否创新的保持着近乎保守的欢迎，但对于节目需要创新却保持着“见异思迁”的渴望。 不仅如此，作为电视台收入重要来源的广告，它的投放者——各类企业心情似乎也总不是很好。随着市场的竞争越来越激烈，行业的利润一天比一天薄，但往往在这个时候，会时不时收到电视台广告部门“不好意思”的通知——从即日起，某某电视台的广告价格将在去年的基础上上涨百分之几或是十几等等。大有一副“你走你的阳关道，我过我的独木桥”的味道。难怪一些企业忿忿的讲，中国媒体相对垄断的现状，使得媒体的广告价格就像中国的石油价格一样，只听到上涨的消息而从不闻下调的利好。除了一些每年被“忽悠”到梅地亚中心，签了亿元广告合同还嘴硬“好便宜啦”的企业外，几乎所有企业面对即使专业媒体公司提供的投播计划时，都会没好气地问一句：能不能来点新颖的？能不能来点更有效的？ 由于历史的原因，中国几乎所有省份都打着宣传本省的旗号实现了省台的顺利上星。于是我们也仿佛看到计划经济体制下的每个行政机构范围内都会有个烟厂、酒厂这样的现象，于是每一级政府拥有一个或几个电视台成为一种普遍现象。在其他行业的品牌集中度越来越高的时候，中国范围内的确存在着一些电视台制度僵化、节目雷同、资源浪费、重复建设的不良现象。就目前来看，地面频道的收视率逐年下降，电视收视份额和广告价值逐渐向卫星频道靠拢，而根据专家预测，未来真正具备全国影响力的卫视频道不会超过15个，其中中央电视台将占据大半江山，谁能在剩余的席位中胜出显然还是未知数，也是诸多省级卫视的生死存亡之机。这个道理直到今天也只是有人明白有人迷惑，相信还有不少人一直以为“天堂哪里会有雨？” 随着区域市场保护主义的逐步消退，众多企业已无需撒胡椒面一样的进行电视媒体的平均投放。而电视台也应该开始思考如何通过广告形式、节目形式的创新打破了电视台以往单纯卖广告时间的单一套路，如何引导广告客户只关心收视率和千人成本的问题，通过与广告客户和广告公司之间更深层次的合作，塑造品牌，建立一种新型的客户关系，提高了电视频道的附加价值。同时如何利用深度互动这种有大量观众基础的形式，对品牌来说又极具价值，在不自觉之中把品牌与观众距离拉近，更有利于品牌和节目的整合传播。还有就是电视这种常规媒体如何和一些诸如网站等新兴的传播渠道进行整合。这些正是越来越多企业主关心的问题。也正在成为一些电视台，包括行业学者研究的课题。 强烈的客户需求，要求电视台能够更加了解各个行业间的竞争与竞争的特点，为客户尤其是大客户量身定做有很高性价比的产品组合。 一方面是严重的产品同质化带来的困惑，利润的不断趋薄，要求电视台必须要生产“新产品”；另一方面面对客户的强烈需求，不能提供新的产品与服务意味着更大规模的客户流失。因为有了压力，所以湖南卫视的领导及编导开始将逐步由自我欣赏转向眼睛朝外，希望从相对比较成熟的国外市场获得“新品”研发的新思路与新观点。就是在这样的背景下，“超级女声”偶然而又必然的诞生了。谓其偶然，是因为就在这样一个特殊时期，一个叫夏青的湖南广电集团的编导最早将一个类似美国“超级偶像”的节目策划提纲上报湖南娱乐频道。谓其必然，是因为在这样的背景下，求变创新已经成为一条想不想走都必须走的路。 “美国偶像”是福克斯公司在英国系列电视节目“流行偶像（PopIdol）”的基础上经过改编推出的真人秀电视节目，开始于2002年。对于参赛人员来讲说没有任何门槛，只要是年龄在16岁到24岁的美国公民都可报名参加。这个节目自创办以来一直是福克斯公司的收视法宝，其冠军获得者的奖品就是一纸演唱合约。节目播出4年来，虽然舆论也是褒贬不一，但始终受到了很高的关注。去年五音不全的华裔青年孔庆翔极具喜剧感的表现被评委嘲笑并被当场淘汰，他却以一句“我已经尽力了，因此我不会有丝毫遗憾”一夜成名，不但赢得了美国观众的支持，还成功签约发行了第一张专辑，他在唱片排行榜上的成绩超过了包括马友友、李玟在内的所有华裔音乐人。也因此引发了世界各地关于偶像的讨论。 广泛地参与性、内容的多样性、充足的资源、良好的亲民性，一个优秀娱乐节目该有的元素都有了。当时夏青自己手里已经在运作“娱乐频道星姐”这样一档选秀节目，虽然“星姐”的选举当时已经声势浩大，但当年年底国家就开始控制全国各地铺天盖地的选美风潮，使得这档节目的命运也受到一定的影响。这时候需要一个“更具有市场潜力，有可能产生影响力的栏目”便成为娱乐频道重点思考的问题。2003年，夏青带着人策划了有一定“美国偶像”风格的“超级男声”，虽然没有湖南卫视的支持，这档节目无法覆盖全国，然而针对湖南娱乐市场，“超级男声”已经胜利完成任务，它让人们“认识到它与选美是两个概念”，并在湖南省内一炮而红。2004年2月，湖南娱乐频道趁热打铁，推出了《超级女声》节目。 当时，湖南卫视旗下的主打娱乐节目《快乐大本营》和《玫瑰之约》正面临着被其他台大量仿制、观众吸引力下降的现状。作为湖南娱乐频道和湖南卫视上级的湖南广电集团高层作出一个决定，将《超级女声》作为再创湖南卫视在国内娱乐节目领先地位的一个大手笔。节目一经播出就受到广泛的关注，四大赛区吸引直接报名人数就达到6万多人，“超级女声”就在当年，举办的第一届时便神奇的在全国膨胀开来。 就是下面这样一个简单规则的制定变成了“超级女声”这个“产品”的核心卖点: 第一、报名。不分唱法、不论外形、不问地域，只要喜爱唱歌并年满16周岁的女性(没有年龄上限)，均可报名参加。16岁以下女性，报名时须有家长(或监护人)陪同前往。 第二、海选。与报名同步进行，最后产生50名进入淘汰赛。 第三、淘汰赛。海选产生的50名选手经过一段时间培训后，进入淘汰赛，“50进20”，“20进10”，“10进7”，“7进5”——全部现场公布结果、现场淘汰。最后5名优胜者进入决赛的6场选拔赛。 第四、优胜者。主办方会进行投资包装、出唱片、出演电视剧。 于是一个拥有一定“海外”模仿血统、形式新颖、参与度高的优秀娱乐节目就诞生了，可以说它正是身逢其时，拥有了一个“好产品”面临一个“好市场”的良好上市机会。而真正使得这样一个产品熠熠发光的还是湖南卫视在推广、销售这个“产品”时超前的品牌意识与整合思路。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
