酒吧为王，芝华士发力宁波夜场

　　最近，笔者从宁波市场上了解到，保乐利加旗下的芝华士加紧了对宁波夜场的运作力度。在宁波最大的“英皇娱乐”（包含酒吧、夜总会、KTV的一家综合娱乐公司），芝华士的销量占到了所有进口酒销量的第一名。而在宁波的“A吧”等，芝华士通过搞一些文化节，邀请网络歌手当场献艺，加深消费者对芝华士产品的印象，对消费者进行消费引导。此外，在“花样年华”等酒吧，芝华士设置了长年的招牌广告。

　　据了解，芝华士在夜场的销量很大，一方面是因为它的产品适合夜场渠道，另一方面是因为它对消费者消费观念的引导。在宁波的酒吧，芝华士率先推出了绿茶搭配，在稀释酒精浓度的同时，也把这种消费观念塑造成时尚、健康、文明的饮用方法，迎合了目标消费群体的消费心理。与此同时，喝芝华士赠苏打水的活动也在开展。可以说，芝华士是洋酒品牌中对消费者引导做得最到位的一个。

正是基于保乐利加对市场引导所起到的推动作用，再加上中国进口酒消费大环境的升温，还有芝华士各地代理商的网络渠道三方面综合发力，使得宁波、广州成了芝华士销量最大的两个城市。

　　假货现象为芝华士敲响警钟

　　据了解，芝华士仅在宁波市场上每月至少卖出3万瓶，但只有1.2万瓶是正规渠道进入。

　　宁波华糖酒业有限公司是宁波最大的食品代理企业，也是芝华士酒在宁波唯一的代理商。笔者从华糖酒业公司了解到，他们每月进口芝华士的数量约为1000箱（1×12瓶），大概有1.2万瓶。因此，宁波市场上至少有近半数芝华士不是通过正规渠道进口的，当然其中还包括一些其他地区的窜货。

　　据一位知情者透露，目前，宁波中等以上规模的酒吧、夜总会、KTV包房每晚都在卖芝华士，一个月卖出1000瓶的夜场也不在少数。在老三区有上百家酒吧，再加上鄞州、余姚、慈溪这些周边地区，宁波一个月的消费量少说也在三万瓶左右。按照这个量，酒吧至少有六成以上的芝华士来路不明。

　　据这位知情者介绍，假芝华士多是采用相似包装的方法仿冒正品。一是外包装和酒瓶以假乱真，做的非常接近芝华士的包装瓶；也有些确实是真瓶（多是高价回收的），只是他们在瓶底用激光打了个孔，再用针管注射劣质威士忌进去。这种假芝华士即使是质监部门也很难检测出来。因为芝华士也是威士忌的一种，全世界检测威士忌只有一种理化数据，再劣质的威士忌，检测出来它还是威士忌。

　　从目前宁波市场来看，假芝华士主要分两种，一种是仿冒的，虽然也是威士忌，但是多是劣质的苏格兰威士忌，主要产自南京和广东汕头，批发价在100～120元/瓶；另一种就是水货，一般都是从韩国走私过来，批发价在130元左右。芝华士的假冒产品主要体现在这两种方式上，虽说也有些是“纯粹”的假酒，但所占的数量并不多。

　　“酒吧政策”间接纵容了假冒产品的存在

　　不光在宁波，即使从全国市场来看，夜场也是芝华士的主要销售渠道。它的这种销售渠道也受到了主客观方面的影响。

　　从主观上来看，芝华士的主要客户群是25岁以上的年轻人群，他们追求时尚、懂得享受。虽然目前芝华士也有一些分销渠道，但是酒吧、夜总会等场所仍是芝华士主要针对的销售对象。它的这种市场定位使得芝华士把工作重心放在了夜场渠道上。

　　从客观上来看，无论是铺货率，还是市场促销力度，像芝华士一样的洋酒都远不及国产品牌，而且高昂的价格似乎把它们局限在了小圈子里。于是，它们都在暗暗执行着“酒吧政策”，在酒吧里培育市场，希望借助酒吧，能够把进口酒的消费意识贯穿下去，以赢得更多消费者的关注。

　　事实上，芝华士的“酒吧政策”并不是针对中国市场的特殊策略。在苏格兰，吸引时尚年轻人的酒吧是芝华士最大的销售市场，培育酒吧消费群体是芝华士的固定策略。而在中国，酒吧是社会潮流和时尚的发布地带以及消费领袖的聚集之地，除了有一些消费需求之外，他们还有消费进口酒的能力。

　　但芝华士的“酒吧策略”在中国市场上却带来了一些副作用。中国的夜场作为所有酒水的销售渠道之一，是最难以掌控，也是最不稳定的。夜场老板为了追求更大的利润空间，总是在寻觅最低价格的洋酒，而质量并不是他们所关注的。这就为假冒进口酒提供了一个“温床”。

　　宁波的王寒秋经理告诉笔者，在宁波酒水市场上，几乎所有的餐饮终端包括夜场都被几个大的渠道买断商或者说是终端买断商控制，即使像芝华士这样的国际品牌，也需要借助他们的网络实现在终端的走货。这在一定程度上限制了芝华士在餐饮终端的发展！

　　此外，宁波的解经理认为，芝华士的市场需求量这么大，代理商拿到的货又这么少，可能是芝华士的一种“市场饥饿策略”，使得市场总是处在一种无法饱和的状态，从而保持市场活力。

　　无论如何，假货对芝华士带来的冲击是很大的，厂商应该加强在这方面的控制力度。

　　“酒吧政策”带给进口酒的思考

　　目前，国内市场上的进口酒走货渠道主要集中在夜场。从芝华士的“酒吧政策”来看，夜场有着一些自身难以克服的顽疾，比如说重产品品牌而不重夜场信誉、重价格而不重质量，因此把产品集中在夜场有着很大的风险。另外，一些啤酒（包括进口啤酒）也在夜场与洋酒展开争夺，占去了很大一部分的市场份额。再加上假冒、仿冒产品的冲击，使得洋酒在夜场左右为难；做的话，可能是为他人做“嫁衣”；不做的话，又舍不得这块“肥肉”！

　　所以洋酒首先要实现在渠道上的突破。夜场虽然量很大，但是单一渠道使得他们过分依赖于夜场，这样在终端买断商“倒戈”之后，洋酒就迅速失去了自己的渠道。因此，洋酒应该扩充自己的走货渠道，加强对于高档餐饮终端的运作力度，突破自身瓶颈。

　　其次，洋酒应该加强对全国市场的管理。宁波芝华士的假货冲击很大程度上是因为市场规划不到位，导致了一些地区市场间的窜货，再加上假冒、仿冒产品在市场上流通，使得芝华士在宁波市场虽然表面很繁荣，但隐藏着一些危机。

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