一、 东南区市场概况

　　东南区下辖上海、江苏、浙江、广东、福建、江西、安徽七省市，密集的人口和较发达的经济，形成了巨大的冰品市场，同时竞争环境相当激烈，引得无数厂家如过江之鲫，纷纷进入该市场，使竞争持续升温。和路雪、五丰则以长期不懈的渠道的建设与终端投入，建立了相对稳固的渠道模式。五丰经营部几乎遍布华东主要城市；和路雪则以大量的冰柜投入占领售点，同时在现代通路上取得较好的销售。在这种不进则退的竞争游戏中，Y品牌作为行业的佼佼者，必须冷静的分析市场、敏锐的洞悉竞争的态势，适时、适地、适当的果断出击，快速有效的整合渠道，激发销售各级渠道的潜能，以期赢得最为强势的竞争地位。

　　二、 Y品牌冰品的现状和目标

　　2002年，Y品牌在该区域实现销售2.2亿元，2003年销售目标3.2亿元，计划增长率高达45.45%.因此，无论从市场拓展的角度还是从战略竞争的角度来讲，我们都必须积极的参与到市场竞争中，审时度势，进一步加快市场渠道的整合，最大程度激活现有的一切资源，形成强劲的竞争力，拓展市场的同时，提高我们的市场地位。于众多品牌中，最大限度的提升伊利形象，争做华东第一品牌，以品牌优势赢得竞争。03年伊始，Y冰品就加大力度，规划东南市场，蓄势待发。

　　事与愿违，一场“非典”打乱了所有的运筹帷幄，非典束缚了各个竞品和我们自己业务人员的一切市场活动，怎么办？我们正好有时间和精力认真研究渠道整改，非典3个月，我们形成了营销三阶段推进战略。

　　三、渠道整合三步曲

　　1、 浙江深化实施配送站的筹建，完善经营部的职能。首先在杭州市区建立了十个营业部，嘉兴、宁波则采取“客户+经营部”的模式，进一步加强对渠道的掌握。其中，嘉兴建立3个，宁波11个，湖州3个，使这几个市场取得了显著的业绩。既理顺了渠道，又极大限度的调动了经营部的主动性，不但提高了铺货率，迅速提升了销量，而且完善了专柜的配送与管理。浙江的经验为其他市场的进一步拓展提供了借鉴。

　　2、 上海是国际大都市，竞争激烈，02年Y品牌完成近10000万销售额，03年若想进一步提升，必需突破许多瓶颈。因此，结合市场实际，细划渠道，寻找新的增长点。首先深度规划市场，加大学区、社区、家批的运作力度，管控市场，使市场逐步有序，逐步横向拓展渠道，在巩固传统通路的基础上，重点开发现代通路，进一步提高铺货率。成立重点客户部，强化现代通路，提高销量与品牌。

　　3、 广东、江苏

　　Y品牌通过几年的运作，广东市场03年继续深挖潜力，广州加大对二批的直配力度，深圳建立经营部，同时加强地县级市场开拓，开发新的增长亮点。销售同比大幅增长。

　　江苏南京建立10家配送站，同时在配送站辐射不到的区域增设二批，通过不同的政策来调控。加大学区、重点商业区、社区的开发。既提高了铺货率也提升了品牌形象。在此基础上周边城市放开二批，采取“配送+二批”的形式，达到以点带面、点面结合的效果。苏锡常地区则主要做好两方面的规划：其一、广开渠道，直面县级客户和大的乡镇市场。加大政策落实的监督力度，提高客户积极性。其二、在无锡市场成立经营部，采取加盟和自建的方式，然后再在其他地区推广。

　　天道酬勤，一场天灾，恰好避过竞品的攻势，使勤者闲庭信步般推展营销三步曲。有效激发了各级销售渠道的潜能，使Y冰品在竞争中渐占优势，得以广开渠道，深度分销，进而取得显著成果，既提高了销量又加强了市场的有效掌控。Y品牌冰品当年就突破33000万，同比增长 50%多。为实现Y品牌冰品成为华东第一品牌，奠定坚实的基础。　　　　

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