有人说，当前和未来烟草的问题，并非是网建的问题，也非销售问题，而是如何传播的问题。作为白沙系列的一个重要延伸品牌，和牌白沙几年来的发展一直缺乏较大突破，难遂人意，这一点不仅体现在其销量增长上，更体现在其品牌运作中。今年两会报告中明确提出的“构建和谐社会”的发展目标，应该说为和牌白沙提供了一个绝佳的发展契机。作为近年来致力于白沙品牌文化研究的湖南本土营销专家，本文虽是一家之言，但其无论是分析症结和问题，还是预测和建议，都无疑切中了和牌白沙的“脉搏”，值得白沙和相关烟草工业企业营销人士一读。　　

　　白沙，勿庸置疑是国内烟草行业中极具文化内涵的一个品牌。长期以来，其品牌传播和塑造也可圈可点，为此，有人也曾这样说，“白沙在经营品牌的同时，更多地是在经营文化。”

　　和白沙，作为白沙的一个延伸品牌，具有极大的创新意义，其从“和而不同”到“和成天下”的理念表达了白沙人不愿独善其身，而是想兼达天下的理想。但文化的创新和理想的实现从来就不是一帆风顺的，从“和牌”诞生之日起，白沙人就走上了一条方向明确但并不平坦的道路。　　

　　“和而不同，和成天下”实质背离了目标群体

　　白沙人认为，“飞翔的基础是和”，这表明"和与飞翔”是一组本与末、体与用，抽象与具体的关系。通过具体的实践认识抽象事物，这是认识的一般规律。白沙人自身也是通过具体的"飞翔”概念而认识到抽象的"和”的意境的。"和牌”的目标消费群体当然也只能通过具体的概念才能领悟到"和文化”的价值所在。但"和牌”作为一个单纯的烟草品牌，全面承载博大精深的和文化未免太过劳累。这就要求白沙人必须界定好作为自己实现其理想的"和牌”的积极品牌内涵，否则会适得其反。因为"无原则、保守、故步自封、懦弱”等也是"和文化”的内涵，只不过是消极的内涵。

　　首先，来看和牌白沙的消费群体定位。"君子和而不同”（语出《论语》），本质上，白沙人并没有将和牌卖给所有烟民的野心，"和牌”的目标受众只限定于商务市场中具有"君子”秉性的人群，即具有"自由个性，融和精神”的高端人群，也就是所谓的"儒商”或"和商”。应该说，和白沙对市场细分是准确的。

　　但"君子和而不同”究竟会不会被其目标群体所认同。定位大师特劳特说过，不要认为消费者会因为企业而购买产品，购买行为的发生只是因为产品本身所带来的利益。"和牌”的确是白沙集团厚积薄发的产物。但品牌作为一种凝聚和象征，受众者总是在一定的文化心理支配下有选择性的接受它所传达的信息，进而形成自身的判断。因此，这就要求品牌经营者要尊重受众的习惯，不可从自我需求出发试图去改变受众的一般认同，那样只能事倍功半，甚至无功而返。

　　从"和牌”品牌核心诉求发展史我们可以看出白沙人在就该品牌的塑造和传播中，并非积极地与商人群体进行沟通，而是在利用"和牌”传播自己的价值主张，因此就难以找到其核心价值观，一系列问题也就接踵而至，和白沙的品牌核心诉求也不得不一年一换，有例为证：

　　第一阶段的"天地人和”虽是"和”这种混沌概念的展开，但主要的问题却在于"和文化”的泛化，难以与吸烟行为联系起来。第二阶段的"舍和其谁”体现的是一种贵气，虽解决了上一阶段"和文化”的泛化问题，取得了一些立竿见影的市场效果，但却异化了"和文化”内涵。第三阶段"天赋醇和”，从表面看其凸显着皇气和高贵，而且也回归了"和文化”的核心，似乎圆满地解决了问题，但这种主张又导向了传统政治，更加偏离了商务人士的定位。真正的商人是求财不求权的，在皇权统治下的古代商人要跪着做人，哪里还有丝毫的自由精神。就是从现代政治的意义上来说，它宣扬的封建皇权思想是与我国建设民主法治的社会主义新"和谐社会”也是逆向的，所以也就谈不上"为构建和谐社会而贡献力量”。

　　事实也正是如此，和牌的品牌核心诉求与其目标群体的背离，使得和白沙在实际推广中取得的成果甚微。不仅如此，还造成了消费受众群敬"和牌”而远之的不良后果。据白沙2005年最新的市场调查表明，喜欢"和牌”的人群主要集中在文化界、营销界和政治界，相比较之下商界人士却是凤毛麟角。

　　当然，如果白沙人只愿意在传统文人圈子里面打转转，这完全属于个人事务，别人是无可厚非的。但这样的话，我们只能说"和牌”在原封不动地承载"和文化”的生成物———以政治文明为底蕴的旧主流文化，而并非在弘扬"和文化”的时代精神。因为我们看不到"创造性的转化”，看不到以商业文明为基础新主流文化形态的出现。这也正如品牌哲学创立者，湖南民间学者宋励先生所担忧的"白沙品牌承载和弘扬和文化，应是对和文化的整体文化创新，而不仅是对传统和文化之现代意义的简单阐发和传播。站不到文化创新的高度，白沙以'和文化’为背景的商业运作的成功难度极大”。　

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