这是一个最具潜力的市场，这是一个最难以琢磨的市场！借用狄更斯《双城记》一书的开篇语，来形容当前的中国酒市场，最为恰当不过。

　　资本以“逐利”的本性，穿梭于“进”与“退”的“游戏”：做贯白酒而又深受白酒业愈来愈激烈的市场竞争和日渐趋薄的利润的影响，纷纷选择“退”或“守”白酒业，而选择“进入”近5年发展迅速的葡萄酒行业；业外的资本（指酒行业以外的资本）因为受“新华联集团”、“云峰酒业”以及来自贸易、房地产、家电、烟草等领域的资本在白酒业、葡萄酒业屡获钵满盆丰的影响，纷纷跳进酒类行业，做起“酒海淘金梦想”------。

　　然而，在这个充满诱惑力的酒类行业，也被外界传言暴利的行业，尤其是白酒业，却是一个最难琢磨透的“市场游戏”。因为在酒类行业，有人在赚钱，但也有人在赔钱，以白酒业为例，全国近4万家酒厂，真正赢利却不到5%。2004年全国白酒业实现销售收入为613亿元，利税总额为158.76亿元，其中100强酒厂的销售额和利税总额分别占到77%和86%；而20强的利税总额则占到整个行业的87.08%；而利润超过亿元的7家酒厂的利润总额为45.32亿元，占全行业利润总额的77.25%。这一方面说明白酒行业的集中度得到了很好的提升，对于提高整个白酒行业的竞争力有着积极的促进作用；另一方面则说明白酒市场愈来愈具有不确定因素。从近年来白酒市场竞争的整体状况而言，一个酒厂能否在市场竞争中取得相对优势，不仅取决于酒厂的规模、资本、品牌等方面的竞争力优势，而且还受经营思想、组织体系、战略决策等方面的影响。而后者则为酒厂能否获得竞争力优势增添了很多不确定因素。

　　于是乎，最近发生在白酒业的诸多事件，足以说明白酒业不再是传言中的“最具潜力和最具暴利的行业”，而是一个具有市场发展潜力，但非成熟和非理性市场；是一个难以琢磨的非理性竞争市场。

　　当前的白酒市场，从市场竞争表象看，是正处于非成熟向成熟、非理性向理性的一个过度市场；但从市场竞争程度看，又是一个理性与非理性思维和手段、非成熟和成熟思想和策略混合存在的极度竞争市场。正是这样的市场，既有市场机会和发展潜力，又有投资风险和竞争迷惑。这些正是构成白酒市场竞争的最难以琢磨透彻的主要因素。

　　说白酒市场不好做，但偏偏有“金六福”、“小糊涂仙”、“金剑南”、“浏阳河”等一夜间突起的品牌神话；说白酒市场好做，又为何有愈来愈多的酒厂正处在亏损的边缘。这就是一个“双城记”。

　　不仅仅是白酒业如此，啤酒业、葡萄酒业亦是如此。表面上的“繁荣”，其实无法隐藏市场竞争背后的“无奈”和“辛酸”。

　　以啤酒业为例，规模竞争的驱动，让愈来愈多的中小啤酒厂惨遭“退场”，而留给啤酒业做大做强的唯一理由就是“规模竞争优势”。于是，那些举起“资本快刀”而驰骋于“规模扩张”中的酒厂，却要经受啤酒业利润空间极小的“残酷现实”（2004年啤酒业总销售收入为623.94，超过白酒业，但利润只有30亿元，行业利润率为4．81%，居整个酒类行业最底之首）。啤酒业，要获利，必然要依靠以下三条途径：第一、规模竞争比较优势；第二、扩大并拥有足够的市场占有率；第三、在产品或者市场细分中，占有某一细分市场的绝对竞争优势。前者可以通过扩大产能的方法来实现，事实证明当前啤酒行业，实现规模扩张的途径也主要依托于并购其他酒厂或者新建酒厂；而对后两者而言，足够的产能是满足市场占有量扩展的先决条件之外，先进的市场营销观念和管理思想、创新的企业经营机制和管理方法、准确的品牌策略和营销方式等等则是唯一条件。然而，要真正做好这些，并非易事。

　　葡萄酒业亦如此，看似一派生机昂然，但11．37%的利润率其实就是一道“警戒线”。在“市场占有率”、“销售额”与“利税额”之间，有愈来愈多的酒厂感到“困惑”。利润实现率为什么这么低？问题的关键在于行业整体竞争力低和市场集中度不高。从目前看，整个葡萄酒行业的销售额和利润额，大多来源于葡萄酒业的领导企业，包括“张裕”、“中粮酒业（长城）”、“王朝”等；而其他酒厂不但规模小，而且竞争力也很低，品牌和产品在市场上的占有份额相当有限，于是就形成了如今葡萄酒业很独特的一个现象，即销售额、利润额、市场占有率等主要竞争力指标，都集中在极少数葡萄酒企业，而时下看似轰轰烈烈的葡萄造酒运动，其实很多酒厂都在“利润鸡肋”下“过日子”。

　　这是从竞争的角度看，当前的酒类市场，正在上演一幕幕“双城记”。谁能“突城而出”？不但需要勇气和实力，而且需要智慧和思想。从市场竞争的思想、方法和策略上看，中国酒市场更是随处布满“难以琢磨透彻”的“悬念”。

　　酒类终端大战的背后，有很多让人难以琢磨的事件、思想和策略。近日，南京一家酒店以80万元的进场费为门槛公开招标，在引起媒体的广泛关注的同时，更引起了业界许多酒厂和经销商发的深思：“80万元的进场费，什么时候能赚回来？”但事实上，白酒业的酒店进场费高于80万元的比比皆是。在南京市撑，可以说近段时间已经发展到了水深火热的阶段，一些因为酒店终端促销费用（包括进场费、开瓶费和促销费等）高不可攀而恨别酒店销售时，除了遗憾，惟有叹息：“谁制造了终端营销”？

　　然而，无法让人理解的事，在酒类行业却偏偏屡屡发生：动辄上万，多则十万元、几十万元的酒店进场费，绝大多数酒厂在声讨，却总有人在“喊赞成”（认为酒店以终端进场费设置市场门槛，有利于促进市场健康发展，规范行业竞争秩序等）。2004年发生在杭州市场的“吉马事件”（缘由为：“吉马酒业”以60万元买断杭州某酒店促销权，而当地工商行政管理部门认为“吉马酒业”这样做属于不正当手段），却是多年酒类市场终端竞争的“焦点”和“争议”所在，即“进场费”、“终端好处费”等终端促销费，是一把“双刃剑”，一方面利于酒厂或者经销商阻击竞争者；同时另一方面在某种程度上说，破坏了市场竞争的公平性原则。然而，“争议”也罢，“反对”也好，目前仍然缺乏一个准则来判定孰是孰非。于是，以终端竞争门槛来阻击竞争对手，或明或暗地成了酒类市场竞争的“潜规则”。

　　真正要赢得酒类市场竞争的优势，永没有“终端”这么简单。就是在“终端竞争”上，其策略、方法和手段，都充满诸多隐蔽性和难以把握性。

　　曾经有一个酒厂的营销经理这样说到：“给酒店进场费是明处，但进入酒店后仍有许多隐藏在背后的促销手段，比如说给酒店老板、大堂经理、采购经理红包；请他们吃喝玩乐更是家常便饭。没有这写，很可能在3个月后，您的酒就会因为销售不好而被驱赶出场”；“据说，某啤酒经销商为了维护好某一夜场的关系，酒厂给该夜场作出承诺：开瓶费5元/瓶、保安费500元/月，同时小姐劝客人喝一瓶啤酒，得2元小费”。我们可以算一笔帐，每瓶啤酒光开瓶费就高达7元，再加上进场费，一瓶夜场零售价在20元的啤酒，在夜场的利润应该小得可怜。尽管终端费用高得离奇，但酒厂和经销商都必须遵守这样的“潜规则”。因为，夜场是啤酒销售的主要终端渠道之一，如果放弃夜场终端，就意味着您放弃夜场竞争机会。如何才能在如此高压终端成本条件下获利，看来只有“当局者清”！　　

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