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雅芳的通路之惑 拥有120年悠久历史的美国著名化妆品牌――雅芳，是进入中国市场较早、国内众多消费者耳熟能详的国外著名化妆品牌之一，“比女人更了解女人”广告语让人们对雅芳的专业性和品牌内涵有了一个较为深刻的认识，而“雅芳小姐”式的访问推销法更使之成为世界直销业----当之无愧的“鼻祖”，并成就了百年品牌的经典传奇。 雅芳在1990年进入中国市场之后的较长时间里，一直以直销作为主要销售通路模式，曾经创造了显赫的销售业绩。1998年，因国内传销和直销业暴露出诸多的问题，雅芳与其他众多直销品牌一道遭到中国政府的严令禁止。经历短暂的低落期之后，雅芳从1999年开始以商场专柜和加盟专卖店的传统销售模式，大张旗鼓地在中国的一、二、三线城市组建终端深度分销渠道，经过短短的五、六年时间的潜心磨砺，即在全国74个城市发展雅芳专卖店达6300多家，开设商场专柜1700多个，在中国市场的年销售额也由低落时期的1－2亿元人民币，2004年递增至6亿多元人民币，占雅芳全球年销售额的10%左右，重塑了国际经典品牌的良好形象。 今年以来，随着中国政府在直销问题上的松动，以单层次直销为销售模式的雅芳有幸成为经国家商务部批准的第一家直销试点企业，并确定北京、天津和广东三地进行直销试点。当机遇又一次降临雅芳之时，也是雅芳经受通路的困惑与“阵痛”之际。广州发生的专卖店经销商“冲击总部”事件以及其他城市众多专卖店经销商对未来的忧虑和惶恐，使得处于风口浪尖的雅芳，又一次成为社会和新闻舆论的焦点：一旦人员直销在全国遍布开来，雅芳拿什么来“拯救”和维护6000多家专卖店经销商的经济利益？将成为雅芳的决策者们无法回避、亟待逾越的一道“坎”―― 困惑之一：直销与店铺销售的区域如何划分？ 在全国大中型城市，雅芳以其布点的密集，已经成为国内继中国邮政、柯达专卖店之后的第三大终端网络系统，尤其是在雅芳总部所在地――广州，经营雅芳产品的专卖店由于密集度过高，客户资源有限，有的店家迫不得已采取压价销售的非正常手段争夺客源，无形中已经摊薄了店家的利润。如今，来无影、去无踪的直销员再插一竿子进来，必然进一步加剧相互之间的倾轧与竞争，难免搅得整个市场风生水起。处于经济活跃、消费趋旺的广州等中心城市尚且如此，其他二、三线城市的境况则可想而知了。 按照直销的定义，人员直销属于无店铺式的流动销售，不受区域的限制，一般只须产品购置成本和人工运作成本即可完成销售获利过程。而传统销售经营的店铺，则因店铺租金、装修、雇员以及产品库存占用资金等因素，前期投入和经营成本较高。以一间经营面积30平方米的店铺计算，它的前期投入至少需要10余万元。在传统销售与人员直销两种销售渠道之间，人员直销占有明显的优势。 作为管理者和裁判员的雅芳公司以及下属分公司，如何对直销人员的销售区域进行划分和管理，维系着店铺能否正常经营与销售。尽管雅芳（中国）公司的高层人士一再声称，公司将完成内部系统的准备工作以保证试点计划的顺利实施，雅芳将一如既往确保专卖店的盈利。但是，在目前试点阶段直销与传统销售同步进行暴露出来的区域划分与界定问题，雅芳公司暂时并无良策。而在这一问题上雅芳公司能否拿出一个令专卖店基本满意的办法，将直接影响到雅芳直销模式在中国市场的推进步伐。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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