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品牌老化的前世今生 近期感光材料业界突然爆出了柯达即将在2007年前全面停止传统彩卷生产的新闻。一时间，业界哗然，普遍的观点是认为柯达已经在数码影像这场角逐上输给了富士，柯达的品牌较之富士已经显得有些老化。 对此预测，笔者认为显然显得有些过于武断和结论为时过早。 众所周知，柯达与富士之争久矣。 虽然富士曾在80年代凭借一衣带水的邻邦优势，在中国市场上抢先一步适应中国文化，在胶卷包装上印上中文说明和北京名胜天坛，这比包装上全是英文的柯达胶卷更能打动中国消费者，一度曾使柯达慢了富士半个节拍。 但是我们没有注意到的其实是，迄今为止，为何在中国消费者心目中沉淀下来的最深烙印为何依然不是富士？为何柯达依旧还是许多消费者这个产品领域的首选产品？这都是有原因的。 因为柯达始终明白自己是一家干什么的企业。不是一家感光材料的制造商，而是“为人们保存精彩记忆”解决之道的提供商。柯达在他的所有诉求中都生动地表现了这一点。这才是令到顾客最为动心的。 因此，在这一点的感召下，顾客便会觉得无论在任何时候，无论是传统彩卷还是数码冲印，只有柯达才会真正做到“为人们保存精彩记忆”。这就使得柯达品牌不会因传统彩卷的停产使得品牌老化。而两相比较，富士反而显得有些滞后一些了。 因此，笔者大胆预测：即使是富士暂时领先于数码冲印，但是柯达赶超的速度也会因为消费者的信赖而大大增加。 这就是一个品牌准确定义自己的核心生意为“品牌保鲜”带来的莫大裨益。 关于品牌老化的解决之道，在业界有许多这样或那样的提法。譬如换标、更名、推出新产品、推出新的广告诉求及重新延请新的代言人等等。 但是非常遗憾的是，这些所谓的解决之道其实都只是如同盲人摸象一样，只是凭借自己对品牌资产中某一个层面的认知断章取义，并未触摸到品牌老化的根源所在。 要想找到品牌老化问题真正的解决之道，就必须先准确的找到老化的病根，只有找到了这个病根，才能真正求证出切实可行的解决之道。 为什么百事可乐自从将美国“婴儿潮”的一代视为“新生代”至今，50年的光阴都过去了，昔日的“新生代”早已步入了古稀之年。为什么今天百事可乐一样受到“新生代”们的追捧呢？ 好吧，我们来回眸一下百事可乐的前世吧！ 也许有人会认为这是因为百事可乐不断的将许多流行时尚的元素注入品牌的缘故。但是这种说法并不完全正确，许多例证早已证明，在与消费者的博弈中，简单的概念元素叠加是很难跟得上其变化趋势的，而且一旦某种痕迹在产品层面堆积过于厚重，今后再试图改变便成难题，这也就是品牌老化的重要缘由之一。 其实百事可乐品牌之所以长盛不衰的答案很简单，盖因在50年里，百事可乐不是只在简单的堆砌产品元素，而是在“新生代的专属饮品”的核心生意的指引下，与时俱进的不断将新的“新生代”看待“流行”“时尚”的态度生动的阐释了出来，把品牌彻头彻尾的变成了其目标群体的代言人罢了。 反过来看，当年同为“运动、时尚”饮料的健力宝品牌为何如此命短？其实当我们明白了百事可乐的成功缘由后，便会得出答案来。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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