何谓“双重品牌”？

　　“双重品牌是企业的产品在使用同一个主品牌的同时，依据市场的不同细分，消费人群的不同定义，产品的个性特征以及产品的价值特色而使用不同的副品牌。”　　

　　“双重品牌策略有利于企业对品牌覆盖范围的放大；　

　　双重品牌策略有利于企业对产品、市场网络进行深度开发；　

　　双重品牌策略有利于企业对市场进一步细分，实现销售最大化；　

　　双重品牌策略有利于提高品牌的无形资产；　

　　双重品牌策略有利于满足不同消费层次消费者的需求；　

　　双重品牌策略有利于品牌个性的突出和品牌识别的加强；”　

　　这完全是主观的想法！让我们看看在市场上取得成功的白酒。如水井坊，单一品牌战略；茅台，单一品牌战略；国窖1573，单一品牌战略……

　　大凡成功的白酒品牌，基本上都是单一品牌战略，这里讲的是产品品牌而非企业品牌。作为一个企业而言，完全可以根据不同的细分市场开发不同的品牌。　　

　　针对文中提到的双重品牌策略的好处，本人百思不得其解！

　　这位“白酒营销专家”只是从企业的角度来定义品牌，却将消费者全然抛在脑后，这种品牌规划理念也许会有些效果，但肯定是短期的，而不是具有长久生命力的品牌策略。　　

　　首先，一个品牌如果不能取得消费者认同，在消费者头脑中不能占据一块位置，那这个品牌又如何才能保持竞争力呢？毕竟是消费者产生购买行为之后这个品牌才具有在市场上存在的意义。而没有取得消费者认同的品牌，消费者在购买的时候又如何会想到呢？所以，双重品牌战略虽然能暂时节省企业资源，却不能建立在消费者品牌中的认知。因为，消费者通常只能接受一个品牌的单一性认知。比如，茅台是最好的酒，水井坊是最贵的白酒，绝对伏特加是最贵的伏特加，法国的红酒是最正宗的红酒等等。而进行双品牌战略，新品牌必然分化母品牌的认知，而新品牌在母品牌的掩盖下也很难确立自己在消费者心中的地位。这和在一个苍天大树下面种植一棵树，却很难再长成第二棵苍天大树一样的道理。作者在文中提到，福星酒就很好利用金六福品牌的影响力，进行品牌塑造。实际上，大家发现没有，福星酒并没有多大的市场空间，福星酒也不可能成长为第二个金六福。试想，如果将水井坊改成“全兴”，是否会有现在的成功？

　　其次，不要试图开发新品牌去满足不同层次消费者的需求。这主要是要怪竞争对手，因为在你开发新品牌之前，已经有竞争对手占据了那一块市场。比如董酒，为了满足消费者需求相继开发出酱香董酒、浓香董酒，并且从几块钱到几百元，共32个品种都有，号称是要建立让全国人民都喝得起的白酒品牌，然而，结果呢？结果是只能怪现在是市场经济，不是计划经济，生不逢时，这么美好的愿望却不被广大人民接受，已经停产三年了！

　　现在完全是一个供大于求的年代，不要打着满足消费者需求的幌子，最终，企业开发品牌的目的就是为了占领市场，获取利润！对于一个企业开发新品牌而言，不是在于满足消费者的需求，因为已经有成百上千的品牌在满足消费者需求，消费者并不缺你，关键是你要告诉消费者你与竞争对手有何不同，最终，将竞争对手从消费者头脑里移开，让你的品牌去占据那一块位置！　　

　　再次，“双重品牌策略有利于品牌个性的突出和品牌识别的加强”更是无稽之谈！品牌识别是什么？不仅仅是品牌知名度，不仅仅是视觉识别，真正的品牌识别是心理识别。在现在信息爆炸的社会，消费者每天接触的信息数以千计，如何才能让消费者记住你？你必须要将信息削尖，如同一颗钉子一样钉进消费者头脑，才有可能真正建立起品牌识别，而唯一性是最能强化品牌识别的。每当增加一个副品牌就会透支一次主品牌的识别。比如，原来福气就是金六福，而现在呢？福气还有福星酒，也就是福星酒抢走的是金六福的市场份额！市场非当没有细分，反而左手打右脸！

　　因此，双重品牌只能削弱品牌识别，对销售产生威胁！　　

　　综上所述，这位所谓的“白酒营销专家”如此建立品牌的理由不能成立，事实正相反，所谓的双重品牌战略只能让品牌走向衰亡！真正有效的方式，真正保险的方式，真正对企业长久有益的是建立独立品牌，即使一个品牌不成功，也不会对企业所拥有的其他品牌造成威胁。而如何建立一个新品牌呢？并不是为了满足消费者需求，而是在市场中进行类别细分，将原有一块市场进行分化，与竞争对手进行区隔，才有可能建立一个真正细分市场的具有长久生命力的品牌。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： chshxi@sin.com

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白酒品牌开发策略 （2002-03-18, 中国营销传播网，作者：何足奇）