不过，话说回来，笔者还是觉得营销理论诞生了近百年，应该有一些大家公认的理念或认识，若非如此，恐怕大学里营销专业的学生就只有到真刀真枪的商海里去培养了。因此，关于“赵本山‘卖拐’是不是营销”的话题，笔者还想凑凑热闹，谈几点自己的看法。

　　一、需求是不是可以创造的？

　　有人认为，赵本山“卖拐”是在没有需求的条件，凭着自己的“忽悠”功夫创造了需求，单从小品的情节来看，的确如此。但诸位不要忘了，小品毕竟是一种夸张的艺术，在现实生活里，小品中所表现的情节是很难发生的。

　　以前看推销方面的书，记得曾经看过这么一句话：能把梳子卖给和尚的推销员，才是高明的推销员。这与“把拐杖卖给腿脚健全的人”无疑有异曲同工之妙。但细想之下，发现这种说法确有不妥之处。首先，按照营销学中选择目标市场的理论，一个生产梳子的企业是不应该把自己的目标市场定位在没有头发的和尚身上的，同样道理，拐杖的制造商也不会总瞅着腿脚健全的人去找市场。其次，即使在非常出人意料、非常高明的推销大师忽然有了神来之笔的情况下，的确把梳子卖给了和尚，把拐杖卖给了腿脚健全的人，这也不过是意外收获而已，如果营销人把偶然当必然去守株待兔的话，可能饭碗就不保了。

　　那么，需求到底可不可以创造呢？这就是个复杂的问题了（真的不是卖关子！）。凡搞营销（包括理论和实战）的人大概都知道一个关于需求与需要的关系的公式，即需求=需要＋购买力，换言之，需求就是有购买力的需要。可见，有没有需求取决于两个因素，一是有没有需要，二是有没有购买力。比如中国汽车市场的需求，就是由无限的需要与有限的购买力结合起来的结果。所以，要创造需求，就是要创造需要，或者是创造购买力。

　　创造购买力的情形比较简单，如房产和汽车，当有需要的买者购买力不足时，商家可以通过分期付款去“创造”买者的购买力，以实现销售。　

　　而创造需要就比较复杂了，虽然复杂，却正是营销人可以大做文章的机会。需求可不可以创造，很大程度上取决于需要可不可以创造。笔者在这里借鉴国外研究消费心理学的专家的观点，把需要分为两大类来具体分析。一类是基础性需要，即作为社会意义上的人，在内心深处为获得美好人生而产生的最基本的需要；另一类是选择性需要，即在基础性需要形成之后，为满足基础性需要而具体指向某种对象（产品或服务）的需要。举例来说，男人最基本的需要是什么？是成就感；女人最基本的需要是什么？是更有魅力和吸引力；芸芸众生最基本的需要是什么？是活的更有味道，更安全、安逸、幸福、快乐。这些基础性的需要是人性本来的取向，是不可以创造的。但是什么产品和服务能够满足人们的这些基础性需要呢？这就是营销人和商家可以大作文章的机会了。

　　比如，男人普遍把成就感看的很重，商家就推出形形色色的产品和服务，如西装、皮鞋、酒店、高尔夫、会所等，告诉你这是“成功男人的选择”，于是那些自认为成功的男人的需要就被创造出来了。同样，女人总希望自己永远漂亮，永远有魅力和吸引力，商家看到了这点，就开发出林林总总让女人更漂亮更有魅力的产品和服务来，让广大女士看了欲罢不能，钱包瘪的速度比男人喝啤酒的速度还快。试想，如果不是市场上有那么多花样翻新的化妆品、时装、美容店、SPA等等等等，女人的生活可就没这么丰富多彩了。这就是精明的商家创造了女人的选择性需要。每个人都希望自己的生活更美好，活得更幸福快乐，商家也会替你着想的，诸如保险、教育、旅游、房子、汽车、酒吧等。雅客V9开创了维生素糖果的先河，也是在满足人们追求健康的基础性需要之上创造了选择性需要。笔者曾听过一位富人说自己什么都享受过了，除了挣钱简直没有欲望（需要）了，我就问他去过月球没有？他说没有，这不，已经有人开始策划去月球旅游的项目了。

　　所以，从基础性需要（需求）来看，是不可以创造的，可以创造的是消费者的选择性需要（需求）。营销人的任务就是正确地把握人最基本的需求，在此基础上开发选择性需求，这中间的商机已经是源源不绝的了。那么，赵本山的“卖拐”是在创造哪种需求呢？

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