本土啤酒的品牌战略迷局 _ 文库

　　中国是世界上啤酒品牌最多的国家，但是中国同样也是品牌消失最快的地方。随着国际啤酒品牌的本土化渗透不断深入，中国本土啤酒企业的优势还能占据多久？一个观点就是，中国的本土啤酒企业要想在竞争中长久占据优势，就必须引入品牌战略。

　　有人说啤酒打开来要看泡沫多不多，觉得啤酒卖的是泡沫，还有人说是卖新鲜、卖口感或者是卖别的。啤酒不像是原子弹大部分人造不了，在产品同质化的情况下，这样的诉求难以打动消费者，此时就会凸显品牌的力量。产品本身是什么已经不再重要，消费者认为你的产品是什么或你给消费者的感觉印象是什么才起决定的作用。

　　导入正确的品牌战略，就需要深刻了解消费者的内心需求。啤酒卖什么，啤酒卖的首先是男人的梦想。科学家发现这样一个现象：全世界车展有一个共同点就是有汽车一定要放一个美女车模，如果哪次车展只有汽车没有美女，参观车展的人就会减少50%。因为男人买汽车是买梦想，当男人在大街上看到一辆漂亮的红色保时捷跑车从他的面前经过时和一个世界名模儿从他面前经过时，他的大脑曲线兴奋度是一样的，但这个是市场调查做不出来的。问男人最在意的是什么，全世界的回答都一样：责任、家庭、朋友。但是在发散性的深入访谈中，让男人随手画下最开心的瞬间、最幸福的时刻，以调查他潜意识里最喜欢什么东西时，几乎所有的男人画下的都是一样的画面：大海、船只，非常舒服、空旷的景色，都是天高任鸟飞、海阔凭鱼跃的感觉。一个男人喝啤酒是希望看到不真实的自己，放大的自己。

　　每一个成功的啤酒品牌都很好的切合了消费者的这种内心需求。消费者在潜意识中对品牌形象是有感知与联想的，与其对消费者的智力进行说教，不如影响和带动消费者的感情。只有切合了消费者内心的潜在需求，一个品牌才能够生存、发展、拥有强大的品牌竞争力。荷兰的海涅根啤酒大家一定都很熟悉，它在命名之前根据调查得知消费者对德国的啤酒存有偏好，而“海涅根”能让人感觉是一种德国啤酒，从而敲定了“海涅根”这个名字，来迎合消费者内心的需求。

　　在品牌的塑造方面，中国啤酒业本可以做得更好。比如说“青岛”、“燕京”啤　　酒直接以产地命名，地域化品牌名确实易于识别，也能够标示企业的某些特点，但是作为一个企业的主品牌存在太过强烈的地域色彩，在庞大的全国市场会不利于产品的开发。一方面是各个地区的排他性，另一方面消费者会误会你没有本地的新鲜。产品被生产出来就是为了能够盈利，只有让消费者认知你的产品，提升产品的知名度、美誉度，才会转化为购买力，这些都可以通过品牌战略来实现。

　　位居中国本土啤酒企业三甲之列的华润雪花啤酒有限公司非常注重将“雪花”品牌塑造为全国性啤酒品牌，通过品牌战略带动企业的整体竞争力。在品牌塑造上，雪花啤酒把市场定位在20～35岁的年轻人群身上，配合“雪花啤酒，畅享成长”的广告语迎合这部分消费者的心理需求。效果如何？有一首缘起于公元前3000年前美索不达米亚文明中的苏美尔（sumerian）古诗说“在欢愉中啜饮啤酒，我心愉悦，我身舒畅。”表达了人在喝酒时的一种状态，最早的健力士啤酒也把自己定位成：欢聚和分享。喝啤酒一个人喝的情况比较少，至少是几个人一块儿，所以畅享的概念是非常好的一个定位。

　　但是反过来说，畅享什么都好，最好不要畅享成长！因为这儿有一个情感的误区。凡是畅享的应该是快乐的东西，一个人只有在快乐的时候才会有畅享的冲动，而成长是不是一个开心愉悦的过程呢？答案应该是否定的，人的成长不一定都快乐，相反成长的烦恼却是每个人都有的，例如没钱、上学难、考试、就业难，谁都不愿意畅享，所以成长的过程不一定是快乐的。美国电视剧《成长的烦恼》播了好多年，而且收视率居高不下。《少年维特之烦恼》也是讲的成长的烦恼，郁达夫的《沉沦》，日本人的《青春残酷物语》，没有哪一个国家认为成长是快乐的。

　　不管是什么企业，只要你的品牌战略出现错误，就注定会失败。现在上海地区销量排名前列的“力波”啤酒一开始销售得并不好，原因是它的定位为“陪伴你成长”，广告片内容是从石库门长大的孩子一点一点地做到非常有成就的今天。在这种品牌定位下力波啤酒卖得很不好，被三得利打得一塌糊涂，差点儿退出中国市场。后来力波啤酒调整了品牌战略，由“陪伴你成长”改为“喜欢上海的理由”，更好地迎合了消费者的心理需求，产品销量很快飙升至上海第一。可见品牌战略对一个企业的影响力有多大，然而中国的大部分企业都缺乏品牌意识，缺乏对品牌整合和品牌发展战略的认识，而世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。

　　在品牌的个性化塑造方面，华润雪花啤酒有着浓厚的运动情结。早在1998年雪花啤酒进入四川之时,华润就曾在央视重金投放过雪花啤酒的广告，请来了足球明星杨晨做形象代言人，这是华润首次在央视为某个单一的啤酒品牌投放广告。运动与活力也与雪花啤酒的品牌定位不谋而合，“雪花”无论是“享受心情的释放”还是“雪花啤酒，畅享成长”的定位都是针对20～35岁的人群，这个年龄层的人活力无限，拼劲十足，与体育运动有着割舍不开的情缘，雪花啤酒选择开展全国范围的体育营销攻势是一个正确的选择。

　　在选择何种体育运动项目与雪花啤酒联姻也存在问题。雪花选择跟足球联姻，最后达到的效果可能不会尽如人意。从2001年开始中国贬值最快的是什么？是中国的球市，原来的球市产值是100亿，现在是10个亿，贬了90%。在中国足球最辉煌的时候足球记者有大约6000人，现在变成了2000左右，足球以前是爱屋及乌，现在可以说有点恨乌及屋的感觉。所以有个观点是，什么都可以畅享，就是不要畅享成长；可以和足球结合，但是千万不要和中国足球结合。华润雪花把畅享成长与足球放在一起做，即便有强大的资金后盾作为支撑，市场的成长空间也是有限的。

　　另外还有一个品牌延伸的问题，就是如何处理企业品牌与产品品牌关系。华润集团是一个多元化控股企业，旗下包括华润石油、华润地产等诸多产业链，那么华润啤酒是不是一定要借用华润的知名度呢？一定要叫华润雪花？能不能就叫雪花啤酒有限公司呢？看看别人是怎么做的：大家知道联合利华是世界日化巨头，在中国，人们一提到力士、夏士莲等日化品牌很自然的就会联想到其母公司联合利华，如果说起和路雪、立顿红茶，大家在很大程度上会产生一个独立品牌的印象，其实它们的母公司也是联合利华。同样大家也都知道“吉列”刮胡刀，但是不一定知道“吉列”刮胡刀是Ｐ＆Ｇ公司的，如果它的公司打上宝洁吉列刀片有限公司会是一个什么感觉？所以说品牌延伸不能随意进行，品牌加法在很多情况下并不适用。

　　中国啤酒企业在品牌建设中有一个关键点，就是如何加强与消费者的沟通，与消费者建立一种牢不可破的关系，这种关系可以使企业更加从容地面对竞争，减少风险。这就需要深刻了解消费者内心需求，建立契合消费者的内心需求的品牌定位，这样才能渗透到消费者的日常生活中，与他们的喜、怒、哀、乐连结在一起。

　　虽然国际啤酒品牌目前在中国啤酒市场中不占优势，但是可以预见的是，觊觎中国市场已久的国外啤酒巨头通过并购在谙熟国内市场之后，一定会凭借国际市场操作经验卷土重来。现在国内啤酒企业在竞争中主要依靠产品价格取胜对手，而这只是企业竞争的低级层次。即使在竞争中取胜，盈利状况也不一定好，只吆喝，不赚钱。本土啤酒企业要想提升竞争力，就要扩大品牌经营，通过品牌的建设提高企业的竞争力。

　　前瞻未来中国啤酒市场的本土化与国际化之争，是本土品牌与国际品牌之争，谁能够更好地洞察中国市场，更深入地了解消费者，执行正确的品牌战略，谁就能在这场啤酒大战中占得先机！

李光斗：中国品牌第一人，中央电视台品牌顾问，著名品牌战略专家，影响中国营销进程的风云人物，品牌竞争力学派创始人，中国事件营销第一人，华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问。出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战。

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