农村市场的特点及其组合策略　

　　农村市场资源丰富，地域广阔，其市场发展也千变万化，本文从饲料业传播、渠道、促销及服务的角度，分析其特点以及作为厂家所应采取的策略，并附以案例加以阐述与佐证。　

　　传播　

　　农村市场特点：在农村市场，什么样的宣传才是最有效、最能深入人心的？是电视？答案不置可否。　

　　在农村，由于人们自身文化素质以及欣赏水平的限制，特别是他们“日出而作，日落而息”的生活习性，使他们无暇也无心去更多地观赏电视节目，在现实的生活中，他们更多地还是关注自己身边的人和事。　

　　市场应对策略：通过农村喜闻乐见的传播形式，比如文艺戏曲演出、海报、墙体广告等，随时随地出现在他们身边，既方便，又能迎合农民朋友的真正心理需求，从而获得最佳的传播方式—口碑相传。　

　　案例：鸿图公司2004年拓展豫东农村市场时，以广告传播作为进入市场的“敲门砖”，为不让广告费打“水漂”，确保“好钢用在刀刃上”，经过市场部周密调研，制定了传播策略如下：1、在国道、省道、县道以及辖区内主要乡村的道路上，遍刷白底红字的墙体广告，“鸿图饲料，让您大展宏图”的广告语极为醒目。2、大量张贴海报和发放POP，详尽介绍预混料、浓缩料的特点、用法、效果等，并使用通俗易懂的书面语言甚至当地“俚语”，以求传播功效。3、推出精彩电影大片以及戏曲、歌舞演出等深受农民欢迎的娱乐节目，深入农村田间地头进行巡演，并适时插播科学养殖知识、公司及产品介绍等软广告。4、配合地面宣传攻势，在当地电视台、电台广播（包括大喇叭）推出5秒、10秒品牌广告，以求空中战与地面战相互呼应、相得益彰。　

　　通过鸿图公司一系列的传播整合，鸿图饲料公司“人”气大增，不仅较好地推广和宣传了鸿图系列产品，而且也使鸿图品牌达到了家喻户晓、妇孺皆知的战略目标，起到了理想的口碑相传的传播效果。　

　　渠道　

　　农村市场特点：农村具有居住分散、交通不便等特点，在众多的销售渠道中，饲料养殖户更多地偏向距离近、信得过以及配送及时的销售网点或厂家，因此，顺畅的销售渠道将是他们选择哪类品牌饲料的关键要素。　

　　市场应对策略：实施深度分销的战略战术，实现销售渠道的扁平化，给终端客户提供及时、便捷的产品流转通道。　

　　案例：富强饲料为了实现“从商品到货币这惊险的一跳”，在2004年，开始在其战略区域市场实行深度分销。深度分销摈弃了传统销售模式销售环节过多过滥的弊端，而是把市场进行细分和区隔，进行较为细致的“通路精耕”。富强公司一方面协助经销商对市场实施精耕细作，并进一步渠道下沉，配合分销商直逼乡村养殖散户，构筑坚强的市场防护壁垒。另一方面，针对养鸡场、猪场、渔场等终端养殖大户，富强公司采取直控的方式，避开渠道经销商，实行与终端大户的直接有效沟通，以便于及时反馈市场信息，把握市场动态，从而更好地掌控终端和市场，赢得在市场上的主动地位。在此基础上，富强公司还对销售渠道进行了整合，针对农村普遍信任原来国营供销社的怀旧心理，精选供销社派生出来的饲料经营部，建成公司的形象旗舰店，通过VI企业形象识别系统设计，强化渠道的视觉识别力。　

　　一系列渠道策略的顺利推进，既让企业与经销商建立了较为牢固的战略联盟关系，同时，也有效地避免了产品冲流货现象的发生，维护了富强产品价格的统一性、权威性，使其市场防护体系牢不可破。　

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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