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水井坊造“卫星”是否可行？ 品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑：如果你在某个市场上大获成功，为什么不把成功延伸到另一个市场呢？五粮液就是在这一诱惑下不断前进和成长的企业：不断延伸，不断拓展。但是，品牌延伸也是非议最大的品牌战略。据记者掌握的最新消息称，水井坊现在已开始筹谋品牌延伸。那么，作为一个全兴推出的高端品牌，水井坊如今又要打造自己的“卫星”品牌的做法是否可行呢？ “卫星”品牌的构想 全兴股份董事长杨肇基日前表示：水井坊虽然运作很成功，但全兴不能系在“一瓶酒”身上，这是危险的。水井坊现在已是一个全国性的知名品牌，公司已考虑今后将实施“品牌延伸战略”，即以水井坊母品牌为基础，推出其子品牌。在此之前，也许谁也不会想到水井坊会走上品牌延伸之路，但杨的一番话说明水井坊早有蓄谋。 从资料来看，全兴股份2004年成功实现扭亏为盈，并取得不俗的经营业绩。之所以扭亏为盈，在很大程度上应归功于中高档白酒产品经营收入和利润的贡献。不过，这也意味着现阶段全兴主营收入来源和利润来源都过于依赖高档白酒产品的经营，存在经营收入和利润来源皆过于单一的不足。一位知悉内情的人士称，在当前国内中低档白酒产品经营普遍无利可图、甚至出现大面积亏损的情况下，水井坊在高档市场上给自己再造几颗“卫星”也不失为一个办法，首先，公司具有高档白酒水井坊运作的成功经验，因此相对更容易扩大在高端白酒领域的战果；其次，在目前国内中低档白酒产品利润率非常低、且竞争更为激烈、无序的情况下，水井坊拟继续扩大高档白酒产品的种类和经营份额与市场是合拍的。 从记者已掌握的情况来看，水井坊的“卫星”品牌战略大体是：拟开发的新产品将不会是“水井坊”的系列酒，而是以其母品牌为基础延伸出的另外品牌的优质白酒。而且，以水井坊母品牌为基础的子品牌在名称上绝对不会出现水井坊三个字，酒的口感、香型也会与水井坊有很大的差异。用全兴方面的话来说就是，这样将更有利于维系水井坊的销量和品牌知名度，否则一旦新产品运作不成功的话，将很可能导致“水井坊”的品牌受损、甚至销量下降，也就是说水井坊拟实施的新战略尽可能地回避了潜在风险。 时机成熟了吗？ 当记者就这一新态势与一部分水井坊的经销商交流时，不少经销商显得很惊讶。如江西经销商表示，如果是全兴要继续这样做的话倒有可能，但水井坊这样做就有些意想不到了。尽管大部分经销商都承认水井坊市场运作比较成功，但目前就进行品牌延伸似乎时机并不成熟。 有分析认为，水井坊成功的关键在于它的定位：最贵的白酒。在中国这种几千年传承的关系文化中，最贵的白酒是一块相当有价值的心智资源。不过，水井坊这块地皮其实是抢来的。从哪里抢来的呢？从酒鬼那里抢的。在水井坊之前，最贵白酒这块地皮属于酒鬼酒，可惜酒鬼酒没有通过创新守住自己的根据地。水井坊也不可以一劳永逸，酒鬼酒就是前车之鉴。从市场上看，目前以五粮液、茅台、水井坊、国窖·1573为代表的高档酒市场正斗得不可开交，类似于五粮液提价那样的举措都在对水井坊构成威胁。从市场成熟度来看，水井坊显然还很难达到五粮液、茅台那种高度。有经销商坦言，水井坊稳固住市场已是不易，在现有的市场状况下，继续扩大份额才是首要目标。 水井坊进行品牌延伸，或许可以直接利用的是渠道。而水井坊品牌效应会对其“卫星”品牌产生多大的市场拉力，现在不得而知。如果新品牌继续走高档路线，势必需要一定的投入，而经销商则担心水井坊的投入会因此而缩水。有分析认为，各大名酒厂纷纷推出高档品种，使全兴旗下的水井坊、天号陈等高档产品处于日益严峻的市场竞争态势之下，广告宣传、渠道建设等市场投入加大，经营成本大幅增加。加之按国家现行规定酒类企业广告费支出须计征33%所得税，故全兴股份在品牌创新、培育市场的过程中负担较重。在这个时候，水井坊进行品牌延伸推高档品牌，或许会给刚刚恢复血色的全兴带来更大的压力。 不过，有不少经销商也认为，水井坊进行品牌延伸，发展“卫星”品牌其实也没什么不好，“现在市场上多出一两个品牌，也不见得有什么大影响”。有人指出，打造子品牌是需要考虑主品牌现状和可能产生的影响，但一切还要市场运作，如果有办法让新品牌卖得开，无疑也能壮大水井坊的势力，就像五粮液曾经的发展轨迹一样。但值得担忧的是，看似阵容强大，实则尤如多米诺骨牌，只要一个品牌出现异常问题，将带来严重的波及效应。 如果要延伸…… 按照目前全兴高层透露出来的说法看，水井坊进行品牌延伸只是早晚的事儿。那么，水井坊还要解决哪些问题呢？ 首先要解决的是市场区隔。正如一位营销专家所言，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价值，吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有区隔，一方面是多个品牌挤在同一市场空间，相互竞争，自相残杀，品牌内耗的结果，会造成大量品牌死亡。另一方面，一些市场又留下空档，给竞争对手以可乘之机。在高档酒市场上，水井坊的市场位置已渐渐确立，特别是在价格上与五粮液、茅台等高档名酒拉开了一定的距离，吸引一部分高价位酒的消费群体。如今，水井坊即将打造的“卫星”品牌，如果继续走高档路线，其价格定位应该是哪个水平线上呢？而是高于还是低于现有的水井坊价格，显然也是让水井坊颇费思量的。 其次是广种薄收还是讲求成活率。品牌延伸必须追求质量，应该是生一个，活一个。而不是生一片，活几个。广种薄收不讲成活率的粗放式延伸，是品牌延伸的大忌。五粮液已延伸出百余个子品牌，二百多个品种，可算是一种典型的粗放式延伸。子品牌缺乏母品牌的及时呵护，只有自生自灭。那些已经死亡或正在死亡的品牌的幽灵，正吞噬着五粮液的品牌资产，损毁着五粮液的企业形象。前车之鉴，水井坊应该引以为戒。 其三是新品牌“嫁人”还是自己养大。在这一点上，水井坊公司目前还没有对外透露，也许仍在研究之中。从目前的形势来看，“嫁人”的可能性要大得多。一是水井坊的市场运作仍然需要资金支持，二是全兴股份若再拿出另外一部分资金去重点打造新的高档品牌，恐怕会给资金链带来更大压力。而如果不用自己掏钱去养活新品牌，借助外来资本和经销商的网络资源，全兴与水井坊显然要轻松得多。据此判断，水井坊的品牌延伸或许会给一部分经销商和外来资本创造出新的机会，当然了这必然是靠实力来说话的。 总的看来，对于要打造“卫星”品牌的水井坊来讲，品牌效应是短暂的，品牌的延伸不等于效益的延伸，并不是所有的有着名牌支撑的品牌都会成功，最终还得靠品牌自身的亮点。另外，由于目前国内高档白酒市场竞争也是非常激烈，水井坊品牌延伸继续走“高端产品路线”还面临较多变数，因此最终能否成功还有待时间考验。 原载：《糖烟酒周刊》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0311-86057594，电子邮件： alasu@eyo.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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