|
|
|
|
也有名牌够不着的地方－－农村市场：名牌被遮蔽的尴尬 “我是谁”？我来自哪里，来这里要干什么？以前做过什么？影视里常出现的“失忆”现象往往也能在县乡镇村三、四级市场中找到影子，通常扮演“失忆者”的大多数是中外名牌，名牌丧失记忆并非自身的原因，而是受到了“乡土杂牌”的强烈撞击或刺激，从而导致“名牌神经中枢病变”——“脑坏死”变成“植物名牌”有名无实，而此时乡土杂牌军纷纷乘虚而入、借尸还魂，附在名牌身上“寄生”！而最终的结局是上演“二人转”或“二传手”，即“城市名气+乡土牌子”=“农村名牌”，说白了，也有名牌够不着的地方，那就是农村市场，这已成为国内外众多知名公司耿耿于怀的多年之痒！名牌被遮蔽了！这尴尬背后的根源究竟是什么呢？ 一、小农意识、实在消费 常言到“一方水土养一方人”，生活方式决定消费习性，山里人不论贫或富，消费大都讲究经济实惠、经久耐用，实用第一、牌子第二！在他们看来，价昂质高的名牌消费是城里人的专利，而他们只认准当地便宜的同类产品，从一开始就根本不去考虑使用的后果，买了再说、用了再说，过得去就行了！总之就是不愿多掏钱买贵东西，他们欣赏名牌，却不使用名牌。就算出于满足虚荣，他们也只会选用与名牌沾点边的“仿名牌或假名牌”。他们讲究产品的物理功用，而至于心理需要、社会层面上的因素他们都不看重。他们推崇“回到事物本身看事物”简单的消费观念，一切围绕功用来消费，注重内核、不重外壳，把包装、品牌形象力丢在一边。而不象城里人那种另类的由表及里爱屋及乌的“傻瓜消费”——先挑选打广告打得最凶的所谓名牌，然后精挑细选最后决定购买，他们往往带着期待视野，认为一旦选准了名牌，质量、服务等等一切都有保障，而乡下人只相信自己的眼睛，“务实消费”理所当然。 二、广告名牌、难得民心 阳春白雪、下里巴人，萝卜白菜，各有所好！用来形容城乡名牌观的冲突是再贴切不过的了！乡下人都讲口碑，就算地道乡下生产的产品，只要用过的人都说好，那么它就是好的！是乡下的名牌，而广告堆砌起来的牌子，不管其名气如何大，终究难于入乡随俗。另者，乡下人都有重众心理，他们都有一个“消费标杆”，消费档次、购买水平与亲朋好友或街坊邻居必须保持一致，大家买啥他们就买啥！根本不去攀风附雅向都市人看齐，这是乡村特有的“消费亚文化圈”给他们施加的无形压力，他们深知：只要周围同伴不认可，凤凰都会变成乌鸡，名不名牌乡下人才不吃那一套！特别是那些在当地有一定影响力新潮前卫的乡下人尝试使用“名牌”后的“感受”或“意见”，更是左右“名牌”的生死去留，倘若试用者说名牌“不砸地”，那么名牌就等于被判了死刑，周遭的乡下人就会抵制它，并得出这样的消费结论：名牌贵过别的牌子，只此而已，“有钱都不买广告名牌”的意识在其心间潜生暗长；就算“新潮一族”给“名牌”下“真有两下”的论断，名牌由于价高还是难于普及，乡下人只能“望价兴叹”，名牌始终难入老百姓家里。此外乡下人还会流传这样的消费观念：精打细算过家家，竟相攀比谁的价格低，而不是牌子！只要买的同类产品比别人的便宜，自身就算会当家，而买贵了就被视为不够精明！因此宁愿买对的不买贵的！致使广告名牌天马行空漫无边际，而口碑宣传的民间品牌却大行其道、深入民心！ 三、营销蹭车、借力打力 就象二战后的日本“技术蹭车”那样诡，专门瞄准欧美国家技术的空白、细节疏漏进行技术改进、工艺创新、体系完善，然后申请专利，站在巨人肩膀看世界，他们决不会去发明一个轮子，但他们却会在别人制造的千万个不完美的轮子上“动刀”大做文章、画龙点睛！而县乡镇村“山寨工厂”生产的“杂牌”却精通“营销蹭车”，以假乱真李鬼打李逵，耍迷踪拳专点名牌的死穴，你家乐福名气大，我就开间喜乐福；安吉尔象天使般洋气十足，我就开挖乡下的安吉纯饮用水；擦汗用维达，我就出个维洁纸巾；洗发水有诗芬，我就弄个诗春洗头水，诸如此类，不胜枚举！“营销蹭车”，多快好省、省力省心，你打广告，我做市场！你要名气，我求利益！你到哪我跟到哪，目的只有一个：“双龙会”混淆视听让消费者误以为“同属一个”，只要咬定青山不松口看你名牌哪里走！这种“藤绕大树”的寄生方式让名牌哭笑不得，它不同“假冒猥劣”厂商来得那样直接，容易定性，只消一场打假运动便可端掉它，它们往往有合法的身份，只不过是巧妙地打擦边球搭顺风车而已，你拿它们没办法。正是如此，登陆农村市场的名牌往往被它们纠缠得喘不过气来，最终被侵蚀得只剩下躯壳。 四、乡土名牌、登堂入室 相对“营销蹭车”而言，一些有志向抱负的厂家靠山吃山、靠水吃水，因地制宜打造乡土品牌，它们利用“小米加步枪”（低廉的生产成本、廉价的劳动力、微乎其微的通路费）抵御名牌的入侵，它们采用快捷的直销方式，挨家挨户倾销，必要时花少量的钱做做广告，让自己的名气大起来。前些年风靡中国乡村的奇声家庭影院就是土生土长的名牌（位于东莞某镇），定位农村市场的奇声电子，狂飙突进，很有坚壁清野舍我其谁的气概，不让健伍、先锋等名牌进村。在飞速强占农村市场的同时，奇声也善于利用广告这把利刃铸造品牌，它从一开始就请来了亲和力极强的搞笑巨星陈佩斯作为形象代言人，横扫千家万户。但最终也许是扎根农村扎得太深出不来，也许是市场定位超前，农民的音乐细胞培养速度赛不过市场扩张的速度，也许是没能扭转农民的欣赏习惯：电磁冲击波往往抵不上高山流水、百鸟朝凤的天籁之音等等诸多因素而偃旗息鼓，但从它们这类“山里红”身上我们的确看到了一些乡镇企业树品牌创名牌的意识，同时我们还发现有一些乡镇企业具有“井水不犯河水”、“你进来，我出去”交换场地、“我出不去，你就别想进来”的独霸一方占山为王的排他心理。但最终由于乡土名牌缺乏战略规划、科研力量薄弱，普遍缺少造血、补氧，在三、四级市场独领风骚三五年后就俏然无声了！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
