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光明危机：变味的光明 从中国乳业最近的发展来看，企业之间的竞争已经超越了市场本身，很多企业开始剑走偏锋，希望通过不太正当的手段达到在市场上快速取胜的目的。这种行为一方面违反了商业道德，另一方面也违反了社会道德。 在笔者看来，中国乳业的未来2-3年内会内战不断、危机不断，将陷入行业内相互攻击的一个时期。 笔者吧这个时期定义为“中国乳业进入战略相持阶段”。 仔细想想，相持阶段的战场规律是什么？一个就是放冷枪，一个就是出奇兵。 邻居张阿姨将前几天购买的光明牛奶全部倒到了垃圾箱，我看着可惜，就告诉她：“北京的光明牛奶没有问题！”但是张阿姨却信不过我这个“乳品专家”：“没有问题，我才不信呢！以前喝光明牛奶是一个味道，现在味道就是变了，喝了有点恶心。” 我也不想和张阿姨争辩，因为我很清楚：北京的光明牛奶就是没有问题，张阿姨的恶心只是因为作为消费者的她心理的变化，是张阿姨对光明的品牌失去了信心。 张阿姨的行为刺激了我，一个对光明曾经极端信赖的人，却从此不再喝光明了，我不知道处理郑州事件的光明高层是怎样看待张阿姨的，但这至少说明了光明危机公关的悲哀。 因为在乳业混了几年，所以常有人向我打听消息。事件发生以来，很多业内人士问我，光明怎么迟迟不表态；也有很多消费者朋友问我，以后还敢不敢喝这个企业的牛奶；更多的还是媒体朋友的疑问，是不是光明被哪个竞争对手暗算了等等？ 大家对光明的关心，一方面是因为光明一直对危机没有明确表态，一方面我想因为大家对光明的品牌还有一丝眷恋，因为这品牌曾经是一个被上海人、乃至全国很多消费者忠诚消费的品牌。可是，直到发稿前，让人遗憾的是光明针对危机的公关还是没有实质性的突破。此和去年三鹿处理阜阳奶粉事件相比较，光明的危机公关确实很糟糕，让人失望。 危机公关最讲究的就是处理危机的速度和态度。 速度体现了一个企业在危机面前的反应能力，速度快可以让危机很快得到控制，让伤害面不会扩大；而态度则体现了一个企业对危机的处理能力，诚恳、积极、务实、大胆是很多企业在危机中采取的态度，好态度可以取得消费者的谅解和同情，可以挽回已经造成的损失伤害，而光明恰恰违背了这两个原则。 事件伊始，光明选择了逃避事实，错过了最好的危机处理机会。6月7日晚，光明乳业董事长王佳芬在接受采访时，断然否认了光明乳业郑州子公司加工生产过期奶。并声称那些牛奶不是过期奶，是没有出厂的奶。这些奶堆在外面场地上进行处理，只是在管理上有小问题。同时还表示说乳品厂都有回奶罐，全国的每个乳品厂都有。 这个态度几乎和1998年冠生园出现危机的回答同出一辙，显然是没有经过缜密的策划，也正是因为这个态度最终导致了光明丧失快速公关的机会。同时，光明的危机公关违反了危机处理的大忌，危机源头郑州山盟公司直到现在还没有没有控制好，这个最终导致了光明全国市场的被动。 今天，光明在全国一片沉默，根据做公关的经验，很多业内人士认为，因为光明没有找到更好的处理办法，所以希望通过全国的沉默将事件降温，最后让媒体和消费者逐渐忘记这个不愉快。 在笔者看来，沉默是一个最怀的办法。或许随着事件的推移，消费者一定会将这个事件最后忘却，但是，到了消费者将这个事件忘却的时候，消费者可能已经选择了三鹿、伊利或者蒙牛了，到了哪个时候，遗忘光明的郑州事件对光明还有什么意义？ 做企业就是做品牌，做品牌的根本就是做人心。到了那个时候，人心都没有了，市场还会在吗？光明的品牌积累是几十年努力的结果，如果毁在了今天，的确很可惜。 回想起张阿姨草木皆兵的举动，更让我这个看客难以忍受的是光明处理危机的行为。一个企业的成功首先是要对社会负责任，要拿出实实在在的行动爱护忠诚自己品牌的消费者，这也是危机公关的一个基本原则。如此光明，以后怎么能让消费者忠诚起来。 现在，危机中的光明可能只有一个办法，那就是关闭这个占有60％股份的郑州山盟公司，用牺牲河南市场的办法尽快给全国市场消费者消费光明的信心。 张阿姨已经感觉到光明牛奶变味了，我们不希望太多的人看到变了味道的光明，因为光明本质上还是一个不错的企业。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13810366057，电子邮件： leiyongjun@12.com 关于作者：
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