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尊重创意还是尊重人？ 近期翻看一本广告专业杂志，封面是一则冰淇淋的平面广告，表现女孩吃冰淇淋的一个局部，一滴奶油滴在了胸前的项链旁边，项链上的耶稣禁不住诱惑，挣脱束缚爬起身去享用美味，创意表现“美味诱惑，难以抵挡”的主题。从创意的角度分析来看确实称得上BIG IDEA，但是，从传播的实质分析却有不妥之处。 1、从消费者角度分析 广告可以有效的促进消费者购买你的产品，广告也可以让消费者从此远离你的产品，评价一个广告好坏的关键还是看实效传播、看销售。广告怎样做到实效传播？又如何促进销售？首先，广告需要被人接受，这是最初级也是最重要的因素，被人接受不只受创意的影响，创意只可以促进广告的效果，而不代表广告的价值。只有产品信息没有创意，同样也会有销售力，只是相对较低罢了。如果在广告的创作过程中一味的追求创意，忽略关键点，则有可能出现叫好不叫座的情况发生，严重的还有可能引发品牌危机。 对于这则冰淇淋广告的创意，作者拿宗教人物开起了玩笑，把严肃的事情当做了儿戏，是对神的亵渎，某种程度上伤害了一部分人的感情，无庸质疑，这部分人肯定不会有购买的欲望。由于这则广告是在中国使用，基于信仰的不同其负面影响范围不至于很严重，但是依然值得广告的创作者和广告主慎重考虑，如果广告传播到美国呢？类似此种品牌的广告已经不单单是为了销售促进，更多的是传播一种文化，所以在表现的过程中一定要尊重文化而不能违背文化。 与此相似的广告形式以前也有存在，百事可乐的一则影视广告《和尚篇》，因为涉及对佛教文化不够尊重而被禁播；前段时间，中华民族的象征符号“龙” 被某品牌不正当利用，遭到了国内一片声讨，别说销售了，自身形象也早让那则“富有创意的广告”给毁了。这些摆在眼前的事实已经充分证明了创意的表现要充分尊重消费者的感情，尊重一个民族，尊重一种信仰，否则，再好的创意都将遭到扼杀。丰田汽车的“霸道”、“陆地巡洋舰”闹的沸沸扬扬，伤了民族感情，谁还愿意去购买？ 2、从广告的发展角度分析 广告是一个发展迅速的产业，一个被广泛关注的行业，其影响的速度、广度、深度是其他产业难以相提并论的。广告要快速发展，更要健康发展，中国广告走过了20年的发展里程，创造了瞩目的成就，这是世人有目共睹的。但是，出现类似这种利用宗教的形式以及有伤民族感情的行为是有悖市场发展方向的，是只顾创意而不顾人民感情的行为，我们应该给予正确的纠正、引导，使广告创意能够更好的诠释品牌内涵，避免此类“国际玩笑”给广告主带来的短笑长痛，同时也为广告教育创造一个良好的学习环境。 对于中国市场，广告的发展、教育目前还处于起步阶段，营造一个健康的广告环境对于今后的广告业发展有着积极的意义。对于广告创意，要尽量用纯粹的广告符号去打动消费者，不搀杂政治、宗教、民族问题等有伤感情的元素，用健康的传播方式表达每一个BIG IDEA，用心灵的对话引起共鸣，合乎情理的表现一种思想，传播一种文化。 欢迎与作者共同探讨，寇锰，北京龙源彩虹广告有限公司策划部经理，电邮： koumeng@ms.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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