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医药企业，到底哪一针能扎出血？ 有句俗话叫：“要发财，搞药材”，前两年药品行业的确成就了一个又一个百万、千万富翁，近来尽管还有“黑马”不断窜出，但现在不可回避的一个事实是：现在药品营销越来越难做，原因当然很多，如行业自律、专科医院、平价药店、广告性价比缩水、市场供过于求、消费者成熟理性等。药品经营者自身对广告爱恨交加，多有“切肤之痛”，于是有人编了这样的顺口溜———“不做广告是等死，做广告是找死”， “广告难做”只是“药品难做”的一个方面。不管从“小报时代”到“媒体炒作”，还是从“义诊时代”到“会议时代”，总之，药品营销本身产生了许多新变化，所谓“药市如棋局局新”，检点药市，潮起潮落，风云变幻，但细琢磨仍有规律可循。笔者总结有目前药市以下特点，兹录于下，抛砖引玉。 一、好竹连山觉笋香，连山笋香是根———谈药品的疗效 最近报纸上又出了个“彝黄金”，药店里还有一些苗药，民族药热方兴未艾。这几年藏药、蒙药在全国不少地方热销，除了“外来和尚会念经”效应给予消费者的尝试欲望和新奇体验，见效快、疗效好应是根本原因。资深药品营销人士李武菁指出：“药品是特殊商品，它惟一的核心是疗效。与日常用品不同，它对售后服务、品牌价值没有太大的附着性。以往我们常用售后服务来弥补药品效果的不足，但随着消费者的成熟和广告日益同质化，售后服务变得愈来愈单薄了。每一种药品的市场启动期普遍拉长，真正能在市场上立住脚的只有疗效了”。药品类操作历来有“长线”“短线”之分，疗效就是试金石、分水岭。 二、城里看家多白发，游春净是少年郎——谈目标消费群 药界有句俗话讲——在有油的地方才能采出油来。贫家有钱贫亦娇，贫家无钱可奈何！找准目标消费者是药品营销的前提。现在消费者对广告的免疫力愈来愈强，对五花八门的售后服务已生厌倦。1995年前后，街市上发“报纸”人们会主动去领、去要，去“抢”，甚至准备花钱“买”，现在则是避之惟恐不及、只看一眼随手就扔，所以商家只好往车筐里硬塞了。从三株“专刊打天下”到络欣通的“义诊活动”，再到速立特的“活动营销”和珍奥核酸、双灵固本散的“会议营销”，以及各种各样的“专科门诊”，消费者什么阵势没见过！这是其一。其二，媒体纷杂，广告竞争异常激烈，上广告即使步步小心也难免劳而无功，目标消费群不见兔子不撒鹰，迟迟不能、不肯浮出水面。靠撒胡椒面就能一抓一大把的时代已经逝去，分众营销、数据库营销时代就要来临。真诚关注消费者，以科学、先进的理念影响、教育消费者，培养潜在消费者，将是大企业、大品牌的必然选择。 三、春韭满园随意剪？草色遥看近却无——谈市场的细分与甄别 有些药品的市场看似很大，实则很“小”。比如胰腺炎市场就不宜大炒。解酒、近视市场尽管不乏成功者，但也有类似特征：一种“疾病”一旦成为一种社会现象，就会等同于一种习惯，当事者就不会太着急。有些市场尚不成熟，盲目闯入容易成为“先烈”，如曾经的VC、补钙市场，目前的排铅、牛初乳和提高免疫力市场（现在热销的不少“免疫力产品”其实是在偷换概念，恕不举例）。还有一个剂型习惯的问题，如治疗痔疮和美容的产品，人们往往更青睐外用药。银百依最早是心血管药，伟哥最早是治疗心脏病的，脑白金的最早诉求是改善睡眠和肠道问题，结果最后成功转型，主打诉求分别让位于癌症、男性功能障碍和礼品。（当然，解决睡眠和肠道问题仍是脑白金的本质功效。）同为蜂胶类产品，知蜂堂成功主打了糖尿病人群，银百依成功主打了肿瘤人群。 四、剑走偏锋防伤手，看似容易却艰辛——谈跟风炒作与逆风飞扬 “小产品做大”和“大产品小做”是两个概念。自几年前“洗肺”概念登场之后，“洗目”“洗肠”“洗心”“洗脂”“洗血”“洗胰岛”的概念蜂拥而上。再比如离子、因子、超临界萃取甚至破壁、凋亡、诺贝尔奖。过度跟风，拉大旗做虎皮，就会使先进的技术（如破壁，纳米）和严肃的科学（如凋亡、胀亡）被混淆视听、招人反感，反过来也会影响产品的可信度和消费者的忠诚度。选心脑血管药、胃药等大路货，市场成熟，竞争激烈，可以通过不同价格策略，独特卖点等“跳”出来；选冷门产品，只要操作得法，不冲着草船放箭，也能挣个盆满钵满。另外还可通过创造“概念”，来细分或扩大市场，会起到意想不到的效果，如排毒养颜胶囊的“解毒排毒理论”，吗丁啉的“胃动力”，斯达舒的“十五分钟止痛”，谓尔舒的“专治老胃病”。 五、小车不倒只管推，不见棺材不掉泪——谈慎“打”预防人群 “不撞南墙心不死”，“寒号虫心理”至今很有市场，懒惰、拖延、侥幸是人类的天性。小病拖延成大病，大病不治害了谁？道理谁都懂，但为未来投资的人实际并不多。早餐对健康很重要，却仍有很多不吃早餐的人，所以胃药始终有市场。实践证明：心脑血管药“打”预防人群，效果并不明显（有仪器、大夫和高血压患者另当别论）。而患病人群治病很迫切，他们买药更关注疗效、时效，这就不难理解虽然流行歌曲中有《迟来的爱》，但补肾药的温补型却永远卖不过速效型。就全国市场来看，谓尔舒抗衡斯达舒始终敬排后位，它的诉求“胃痛、胃酸、胃胀”从一开始就与斯达舒的“15分钟止痛”拉开了距离。某糖尿病产品试图主打高血糖人群，让人心里发紧。无论是药品、保健品，其核心诉求一定要集中，尽可能短期（或疗程）见效，慎打预防人群（礼品类除外）。气血固本口服液号称“多病一药”，在其治疗范围中也只是打了少量的预防人群。它之所以能获得较大成功，主要原因在于其产品命名巧妙借用了巨大的传统文化力量（如民间即有“人活一口气”“人是血布袋”之类俗语）。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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